LONDRA - La multinazionale della polpetta cambia volto, sperando di convincere la numerosa clientela di avere cambiato qualcosa anche in cucina. Dal 1955, quando il fondatore della ditta Ray Kroc aprì in California il primo di una lunghissima serie di ristoranti, l´arco dorato a forma di "Emme" è il simbolo universale della McDonald´s: sinonimo di hamburger e patate fritte, di pasti serviti in fretta (fast food), di ambiente pulito e prezzi bassi. Ma oggi la "Emme" gialla non brilla più come un tempo. La McDonald´s britannica ha annunciato ieri che la sostituirà con un punto interrogativo, sempre giallo, per lanciare una nuova campagna promozionale, diretta a pubblicizzare un menù rinnovato, a base di insalate, frutta e dolci a basso contenuto calorico. Slogan della campagna: "McDonald´s, ma non come lo conoscete".

L´interrogativo dovrebbe dunque trasmettere la sorpresa dei consumatori: ma come, insalata e pomodori, macedonia di frutta fresca, torte alla carota, nel santuario delle sfrigolanti polpette con patatine? L´idea è di attirare un pubblico che normalmente non entrerebbe in un ristorante McDonald´s. Un pubblico che sfugge il fast food e il suo derivato, il cosidetto "junk food", cibo spazzatura che fa ingrassare e danneggia la salute.

Ma gli archi dorati della McDonald´s, secondo un sondaggio, sono il terzo simbolo più conosciuto nel mondo, dopo il marchio della Coca-Cola, che è il numero uno, e il crocefisso, secondo in classifica: cambiare un logo così noto, come si dice in gergo aziendale, comporta qualche rischio. Come ben sanno gli esperti di marketing: una nuova formula può attirare nuovi clienti, ma c´è il pericolo che allontani e disorienti la clientela abituale. L´esempio puntualmente citato in proposito è la New Coke, la bibita dal nuovo sapore introdotta nel 1985 dalla Coca-Cola Company per sostituire la Coca tradizionale: si pensava che avrebbe fatto maggiore concorrenza alla Pepsi-Cola, invece scoppiò una specie di rivolta popolare, la New Coke sparì in poche settimane e la vecchia, intramontabile Coke fu resuscitata in men che non si dica.

D´altra parte, in Gran Bretagna la McDonald´s è in crisi: i suoi 770 ristoranti hanno visto i profitti scendere del 71 per cento dal 2002 al 2003. La causa, scrive la stampa locale, è un consumatore sempre più attento a ciò che mangia, ossessionato da diete e salute, influenzato da film come "Supersize me", il recente documentario di grande successo in cui un uomo si è sottoposto per un mese a una dieta forzata, esclusivamente a base di cibo dei ristoranti McDonald´s, finché il medico non lo ha avvertito che continuando così non sarebbe vissuto a lungo. Amanda Pierce, portavoce della McDonald´s britannica, nega che la riforma derivi da questo: «Siamo nel Regno Unito da trent´anni e abbiamo visto il paese trasformarsi: Una volta qui si mangiava solo roastbeef con patate, adesso tutti vanno pazzi per il chicken tikka masala (pollo in salsa piccante indiana, ndr.), perciò abbiamo voluto aggiornarci anche noi».

Si potrebbe aggiungere che il mercato inglese è una piccola porzione di quello globale: la McDonald´s vende 3 milioni di hamburger l´anno in Gran Bretagna, che non sono pochi, ma ben 46 milioni in tutto il mondo, che sono tanti. In America, oltretutto, per il momento i suoi profitti continuano a crescere (come l´obesità, aggiungono i maligni). Di certo c´è che la multinazionale della polpetta ha compreso da tempo di dover diversificare i suoi menù: non a caso, in Italia offrono, accanto al "BigMac", anche maccheroncini e insalata caprese. Ma scegliere come simbolo un punto interrogativo suscita inevitabilmente una domanda: non sarà cominciato l´inizio della fine, per il fast food?