SERVE UNA VISION PER IL MARKETING DEL TERRITORIO

La letteratura scientifica sul marketing del turismo è piuttosto copiosa, tanto da sembrare ormai superfluo trattare un simile argomento, soprattutto in un'epoca in cui la centralità della comunicazione in tutte le sue manifestazioni e l'accesso alla rete Internet sembrano essere i soli fattori decisivi di successo per destinazioni, prodotti e imprese.

Nonostante le peculiarità e la complessità del fenomeno del turismo, tuttavia, il marketing del settore non è stato capace di una propria elaborazione originale: esso è in gran parte frutto di un'operazione di benchmarking alquanto rozza, che ha traslato e adattato al settore le teorie generiche del marketing dei servizi.

Molti testi inoltre assimilano quasi totalmente il marketing del turismo al marketing delle imprese turistiche; confondono cioè la ´variabile' delle microeconomie con l'´insieme', costituito dal macrosistema socioeconomico, culturale e ambientale di un dato luogo-territorio, nel cui contesto agiscono e si evolvono le attività umane e quindi anche quelle legate al turismo.

Secondo Philip Kotler, il marketing dei luoghi consiste nel progettare un territorio in grado di soddisfare i bisogni del suo mercato di riferimento, e che ciò si realizza quando i residenti e le imprese vivono bene nella loro comunità e soddisfano le attese dei visitatori e degli investitori esterni.

Il marketing del turismo, di conseguenza, oltreché alla qualità ed efficienza dei servizi, delle imprese e delle professioni specifiche del settore, dovrebbe contribuire in primis a costruire un sistema di vita ideale nelle diverse località, senza il quale è difficile far vivere emozioni ed esperienze appaganti ai turisti, per i quali il viaggio significa soprattutto la concretizzazione di un sogno, per realizzare il quale sono disposti a sostenere i costi dei servizi che soddisfano i bisogni primari.

Ma per costruire questo ´prodotto', occorre che i manager e i responsabili della programmazione e gestione del territorio partano da una vision, un'idea guida visionaria, per la cui realizzazione valga la pena operare e impegnare risorse umane, finanziarie e organizzative, un ideale cui tendere e su cui organizzare la mission aziendale o di un dato sistema turistico-territoriale.

´La vision è [...] l'abilità di vedere ciò che non è visibile. È la forza, il potere dell'immaginazione, una sorta di rivelazione soprannaturale [....] Avere una vision dà all'azienda uno scopo e la sensazione di avere una missione da compiere [...] La vision deve essere così grande, così audace e così ambiziosa, che il solo esprimerla (per non parlare del darle attuazione) abbia un effetto trasformativo. L'impresa inizia a diventare ciò che vuole essere. Il sogno e la realtà si fondono'. Così scrivono Kevin C. Clancy e Peter C. Krieg nel loro recentissimo libro ´Marketing scientifico, quando l'intuito non basta'.

L'esigenza di avere una vision ispiratrice ambiziosa, stimolante e coinvolgente, cui tendere da parte del sistema-turismo, è assolutamente coerente sia con le finalità della spesa turistica, sia con la necessità strategica di costruire e affermare il brand dell'Italia, di una regione, di una città, capace di evocarne il genius loci e facendo quindi diventare il nostro paese il punto di riferimento e la destinazione ideale nel mondo per un viaggio o per trascorrervi le vacanze.

Un paese, insomma, che nessuno può fare a meno di visitare.

´È chiaro che i produttori di candele non vendevano candele ma illuminazione. Se lo avessero capito, avrebbero forse finanziato loro stessi l'invenzione della lampadina', così scrive Gianni Cottardo nel suo libro La pubblicità, sempre meglio che lavorare, a proposito del concetto di prodotto.

I manager del turismo, quindi, devono capire che essi non vendono solo camere d'albergo o pacchetti turistici o viaggi: essi vendono soprattutto territorio, che, nell'immaginario e nelle aspettative del turista, rappresenta un luogo ideale in grado di trasmettergli emozioni uniche.

È quindi necessario che dal marketing delle imprese si arrivi finalmente al marketing del turismo, che realizzi pienamente tutte le sue fasi, partendo cioè dall'ideazione e organizzazione del prodotto-territorio, non limitandosi più, come finora è stato, soltanto alla realizzazione del piano di comunicazione e promozione.

L'alibi che il turismo sia un ´non settore' e che la sua peculiarità consista nella sua intersettorialità, non può comunque esimere i responsabili pubblici della gestione del territorio e del marketing del turismo da un lato e gli imprenditori turistici dall'altro, dall'assumere decisioni operative, tendenti a costruire un vero sistema-turismo: l'occasione propizia la offrono i sistemi turistici locali, previsti dalla nuova legge quadro sul turismo n. 135/2001.

Bisogna però che tutti partano dall'idea di quale impresa, quale prodotto, quale destinazione, quale sistema-turismo si vuole costruire: occorre cioè avere una vision, un'utopia da seguire con tutte le proprie forze e realizzare.

Questa è la nuova, vera mission del marketing del turismo prossimo venturo.