Vendite Web: indagine sugli intoppi dalla consegna al diritto di recesso

Venerdì 3 Marzo 2000 italia - economia
Un’indagine Csfb rivela tutti gli intoppi dalla consegna al diritto di recesso Vendite Web, successo a ostacoli

MILANO Navigare, cliccare per acquistare, pagare con la carta di credito, ricevere il prodotto. Ma quante volte arriva quello che abbiamo ordinato, nei tempi previsti dal contratto, all’indirizzo corretto (magari differente da quello dell’intestatario della carta) e senza avere subìto danni? In 79 casi su cento se lo shopping online è stato effettuato presso uno dei leader della grande distribuzione che si è anche organizzato per la vendite sulla Rete, come Banana Republic, Gap, Bloomingdales, Macys, Tiffany, Jc Penney, Victoria Secret, K-Mart, Sears. Successo in soli 64 casi su cento, invece, se ci si è rivolti a uno dei siti di commercio elettronico "puro" nati ed esplosi con il boom di Internet: da Boo ad Amazon, da Bluefly a Etoys, per citarne alcuni.

Il risultato, piuttosto deludente se confrontato all’acquisto in negozio, è contenuto in una ricerca condotta durante le vacanze natalizie da Credit Suisse First Boston, che ha ordinato e fatto consegnare allo stesso indirizzo di New York — acquistando da 48 retailer "tradizionali" e da 12 e-tailer, come vengono chiamati i nuovi protagonisti del mercato on line — pullover e caffettiere, Cd-rom e kit per il bricolage, mouse per il personal computer e orecchini in argento, libri per bambini e lampade da tavolo. Oltre al Pokemon Yellow, un software per il Gameboy tra i più richiesti sul mercato che ha penalizzato gli e-tailer: appena il 40% di successi nella graduatoria finale calcolando anche questo prodotto (contro il 77% della media dei concorrenti), in rottura di stock. L’analisi di Csfb punta in ogni caso a radiografare l’intero "ciclo" dello shopping: dall’acquisto alla gestione operativa della consegna fino alla restituzione al mittente nel caso di esercizio del diritto di recesso. Gli analisti si sono posti una serie di domande: che cosa accade se a destinazione il prodotto è rovinato o addirittura rotto? E se non piace, perché è diverso da quello che appariva sull’accattivante e coloratissimo sito Web? Sarà semplice restituirlo e ottenere il riaccredito della somma sul conto corrente? Insomma, il percorso inverso, cioè dal consumatore al venditore, si rivelerà a ostacoli oppure tutto filerà liscio come l’olio?

Il "ciclo" è stato dunque sezionato in tre fasi. Nella fase uno si spazia dai tempi di esecuzione dell’ordine al ricevimento della conferma della spedizione, dal costo del trasporto in percentuale sul prezzo di listino alla selezione dei prodotti e alla facilità di utilizzo del sito. Nella fase due, si passa dai tempi di consegna all’integrità del prodotto ricevuto, dalla consegna presso l’indirizzo esatto agli eventuali danni subìti dal prodotto. Nella fase tre, infine, sono approfonditi la gratuità per la spedizione della merce al mittente che esercita il diritto di recesso, l’inserimento di una cartolina per la rispedizione stessa nel pacco, i tempi di riaccredito della somma.

Risultato: la grande distribuzione tradizionale organizzata anche sul Web batte quella dei siti "puri" 11,23 contro 9,61, quando il punteggio massimo è 15 (cinque per ogni fase). Nella prima categoria vince il sito bananarepublic.com con 15 punti, nella seconda boo.com con 13. E un peso crescente è attribuibile proprio al processo di gestione dell’ordine. «L’operatività e la consegna — rileva l’analisi — saranno tra le chiavi del successo a lungo termine dei competitor dell’e-commerce quanto l’appetibilità dei siti. Dunque l’investimento nell’operatività sarà determinante come quello nella comunicazione e nello sviluppo del sito stesso. Inoltre molti competitor nell’e-commerce stanno iniziando a comprendere che il flusso di merci non può essere considerato soltanto in direzione del consumatore, ma bisogna provvedere accuratamente anche le fasi di ritorno».

Secondo l’analisi, l’unica fase in cui gli e-tailer conquistano una posizione di leadership è la uno (una media di 3,54 contro 3,32 dei competitor), grazie al know how più sofisticato dei siti. I retailer tradizionali conquistano invece le fasi due e tre: rispettivamente, con una media di 4,81 punti contro 3,57 e di 3,11 contro 2,50.

«In ogni caso — conclude Csfb — se gli e-tailer continueranno a investire nell’operatività mentre la distribuzione tradizionale si concentrerà nella tecnologia per implementare i siti, ci attendiamo che si giunga a una convergenza delle performance già entro il 2000».

Paola Bottelli