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giovedì 3 luglio 2003 CRONACA MILANO
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Ieri a Sesto l’inaugurazione dell’ultimo centro. La strategia per conquistare clienti: ricreare l’atmosfera del piccolo paese
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Borsa della spesa, sfida tra colossi
Trentatré ipermercati nel Milanese, in media ognuno è grande come lo stadio di San Siro
MILANO - È una partita il cui punteggio si misura in centinaia di milioni di euro d’incasso all’anno e in milioni di scontrini. Tutto all’interno dei 33 colossi della distribuzione definiti ipermercati. L’ultimo dei quali, targato Ipercoop, è stato inaugurato proprio ieri a Sesto, in viale Sarca. I responsabili marketing, i manager, i direttori e i «guru» della comunicazione negli ipermercati lo sanno bene. In questa sfida tra giganti l’imperativo è: basta anonimato. Occorre «fidelizzare il cliente», trasformare enormi capannoni in vie e piazze dove il consumatore viene accolto con un sorriso. Qualche esempio: «Da noi il cliente deve avere la sensazione di recarsi a far la spesa da tante sciure Maria », dice Giorgio Santambrogio, direttore generale di Interdis (ipermercati Iperdì). «Noi creeremo due piazze, come in un paese, dove organizzeremo anche degli eventi», ribatte Gianfranco Ervin, direttore degli Ipermercati Ipercoop. «La prima pralineria all’interno di un Iper è nostra», risponde Marco Filipponi, responsabile comunicazioni e pubblicità di Iper. La nuova strategia comune in questa guerra all’ultimo scontrino è ricreare nell’ipermercato un’atmosfera da piccolo paese.
A Milano e provincia gli ipermercati sono 33 e appartengono a 10 insegne, controllate da altrettanti gruppi. Se è vero che le dimensioni contano, ecco qualche numero: la superficie totale di queste strutture è di 224.050 metri quadrati. Uno accanto all’altro, occuperebbero un’area più grande di 31 campi di calcio, sulla misura di quello dello stadio di San Siro.
Il più grande in assoluto è l’Auchan di Rescaldina che, con i suoi 15.339 metri quadri, è il più vasto ipermercato d’Italia. Il dato complessivo dei dipendenti è quello di una grande industria: 5.923 persone, di cui 534 impiegate nella struttura Carrefour di Carugate, prima in classifica per numero di addetti. Il gruppo Coop Italia (ipermercati Ipercoop) per ognuno dei cinque iper in attività (il sesto è stato inaugurato ieri) fornisce i fatturati relativi al 2002 con precisione centesimale: quello che ha incassato di più si trova a Milano e ha raccolto 77 milioni 185 mila e otto centesimi. Nel 2002 gli Ipercoop di Milano e provincia hanno fatturato in tutto 290 milioni 209 mila e 54 euro. La catena Carrefour dà la cifra, ma a livello italiano, 3 miliardi di fatturato per tutti gli iper della penisola; il gruppo Finiper (ipermercati Iper) fa lo stesso e dichiara oltre un miliardo e 900 milioni per i suoi ventuno punti vendita in Italia. Dal gruppo Interdis (ipermercati Iperdì) viene la stima per il 2003: i cinque centri in provincia di Milano fattureranno circa 131 milioni.
Auchan, Il Gigante, Iperbennet, Il Pellicano, Iperstanda e Ipervivo non hanno fornito il dato, giudicato, in alcuni casi, «troppo sensibile». Anche riguardo al numero di clienti (o scontrini) relativi al 2002 Carrefour fornisce la cifra riferita ai suoi cinque iper, calcolando oltre 450 mila clienti in provincia di Milano; Iperdì fa lo stesso (oltre 120 mila clienti per quattro iper), mentre Auchan riferisce i suoi «otto milioni di scontrini» staccati sempre l’anno passato nei suoi cinque ipermercati. Anche Finiper dice di aver staccato, a Milano e provincia, 7 milioni e mezzo di scontrini nel 2002. Anche in questo caso il dato più preciso viene da Ipercoop, che consegna il numero di scontrini battuti dalle cassiere per ogni ipermercato: in tutto otto milioni, 240 mila e 403 tagliandi nel 2002. Il Gigante, Iperbennet, Il Pellicano, Iperstanda e Ipervivo non hanno fornito il dato.
Sugli investimenti fatti o previsti, i «piani alti» diventano ancor più aridi: nessuna cifra e risposte scontate, se si eccettua Auchan, che dichiara di aver speso oltre cento milioni di euro per cambiare l’insegna degli ipermercati «Città Mercato» e per aprire il centro commerciale di Rescaldina. Auchan (gruppo Rinascente) annuncia l’apertura di nuove gallerie, bricocenter e parcheggi. Diversi i settori da potenziare nei prossimi anni: si va dal settore informatico per Carrefour ai reparti dei cibi freschi, surgelati, Hi-Fi e abbigliamento per Iperdì, al rinnovo dell’immagine per Auchan. Iper vuole migliorare il servizio di consegna della spesa ingombrante, come le maxiconfezioni di bibite, mentre Iperstanda intende rilanciare la gastronomia, l’ortofrutta e il reparto dei vini.
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Francesco Sanfilippo
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Cronaca di Milano
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FEDERAZIONE ITALIANA DEI LAVORATORI DEL COMMERCIO TURISMO SERVIZI
