ROMA - Assediato dai no global, fiaccato da mucca pazza, minacciato dalle maxi cause promosse dagli obesi, l´hamburger è sceso in trincea. E mentre gli Stati Uniti qualcuno già celebra le esequie del fast food - entrato nella crisi più grave - in Italia le catene della ristorazione veloce provano a resistere alla recessione. Puntando ancora sull´espansione. E sperimentando allo stesso tempo idee e prodotti per conquistare nuove fasce di consumatori.
La battaglia presto si farà serrata. McDonald´s è a caccia di cuochi italiani capaci di aggiungere al menù - nel quale l´hamburger continuerà a farla da padrone - sapori mediterranei, come la caprese e l´insalata di frutta. Nel frattempo Burger King, il rivale storico negli Usa ma ora anche in Italia, rinnoverà il design dei locali, con arredi più caldi e rifiniture in acciaio.
«Il 2001 è stato un anno orribile», dicono alla McDonald´s Italia. «Adesso, anche se con fatica, stiamo cercando di recuperare. E comunque il nostro paese è quello in cui la società registra i migliori tassi di crescita del mondo». Non è un caso isolato. Anche Burger King in Italia sta affrontando la crisi con un certo successo, come spiega il direttore del marketing Giorgio Manfredini: «Nel primo semestre il fatturato è aumentato del 20%».
Oltreoceano le cose vanno invece molto male. I fast food sono ormai il bersaglio preferito degli obesi americani (sono 54 milioni in tutto), che hanno chiesto risarcimenti miliardari. Nella polemica è intervenuta anche la Casa Bianca, che ha riunito i vertici delle catene per chiedere di modificare i menù, introducendo frutta e verdura.
L´immagine appannata dell´hamburger ha colpito anche i conti. La crisi finanziaria di McDonald´s è senza freno: in settimana è stato lanciato un nuovo allarme profitti. Il titolo in borsa è ai minimi degli ultimi sette anni. E per tentare di risalire la china gli strateghi hanno varato un piano di emergenza: ristrutturazione dei locali più vecchi e, soprattutto, menù superscontati, addirittura da un dollaro. Intanto, per la prima volta nella sua storia, McDonald´s ha cambiato l´olio per friggere le patatine, optando per una qualità meno grassa. A rischiare il posto, ora, c´è anche Donald, il clown simbolo dell´azienda, che molti manager ritengono in età da pensione.
Ma è l´intero settore ad affondare: nessuno dei concorrenti di McDonald´s è riuscito ad approfittare dello scivolone della capofila. Certo, le due velocità del fast food hanno anche una spiegazione storica. Negli Usa, panino e patatine fritte sono sul mercato quasi da mezzo secolo. In Italia l´effetto novità non è ancora esaurito. Resta da capire se la moda è destinata al tramonto oppure se il gusto del Belpaese è rimasto vittima di una irreversibile mutazione genetica.