25 settembre 2003 N.39
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FAST FOOD: LA SVOLTA DI BIG MAC |
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Jim Cantalupo, numero uno della multinazionale Usa.
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La McDonald's tenta il rilancio con una cura drastica: locali rivoluzionati e look modaiolo.
Lo chiama «il Piano per vincere». In campo ha 30 mila ristoranti in 118 paesi, 46 milioni di clienti e un fatturato di 4,2 miliardi di dollari. Ma non gli basta. Così Jim Cantalupo, chiamato da gennaio 2003 a risollevare le sorti della McDonald's, finita per la prima volta dopo 47 anni con i bilanci in rosso, ha messo a punto una nuova strategia. Anzi, una vera rivoluzione per l'azienda che da anni ha conquistato il mondo a colpi di hamburger: la ricetta con cui tenterà di indurre i consumatori a frequentare più spesso la sua catena di fast food Cantalupo l'ha copiata dalla Francia.
Proprio nel paese di Asterix, due anni fa, i vertici della multinazionale Usa hanno capito che il caro vecchio Big Mac non bastava più. Così, per tenere il passo con i nuovi stili di vita e di alimentazione e le crescenti esigenze dei consumatori locali, hanno cominciato ad arricchire il menu con insalate, frutta, acqua Evian e una versione McDonald's del francesissimo Croque monsieur.
Anche i ristoranti, sotto la guida di architetti europei, sono stati trasformati, con una varietà di format destinata a incuriosire e attirare il cliente: da quello hi-tech con sottofondo di musica jazz a quello in stile montano. Risultato? Nel 2002, anno nerissimo per il gruppo, gli affari in Francia, in controtendenza, sono cresciuti.
E adesso la rivoluzione francese sta per investire l'universo del Big Mac, sotto la regia di Charlie Bell, l'ex capo dell'Europa chiamato da Cantalupo ad affiancarlo nell'operazione. Obiettivo: «Trasformare McDonald's da marchio di servizio a marchio di life style come Apple o Nike» è la filosofia di Bell, futuro numero uno della società. Cambiando praticamente tutto: i ristoranti, il menu, le divise del personale e, ovviamente, le campagne di marketing e la pubblicità, destinate a raggiungere non più solo il target tradizionale (famiglie con bambini) ma i cosiddetti «giovani adulti» tra i 25 e i 35 anni.
«Per l'Italia entro sei mesi contiamo di trasformare una ventina di locali a Milano e Roma, ma stiamo valutando anche Torino, Modena e Napoli, puntando a farne luoghi trendy dove il pasto sia una esperienza gratificante e creando anche nuovi appuntamenti» anticipa Mario Resca, presidente della McDonald's Italia.
In queste settimane è in corso un test per lanciare la colazione: caffè, cappuccino, brioche. Tutto nella logica del nuovo slogan «I'm loving it» che fa da motivo conduttore alla campagna pubblicitaria tv (parte il 28 settembre) per la prima volta uguale in tutto il mondo. Chi si aspetta le solite immagini di nonni e bambini resterà sorpreso dalle scene di giovani metropolitani su un sottofondo di musica hip-hop a cura della music star Justin Timberlake.
Non basta. Nella logica multimediale nessun mezzo sarà trascurato: infatti la McDonald's insieme alla Intel è stata la prima società a inserire il proprio logo nel videogioco online Sims. E altre iniziative sono in arrivo, nell'ambito di un piano di marketing biennale.
Per attirare i giovani adulti alcuni ristoranti saranno attrezzati per il collegamento wi-fi (senza fili) a internet. Negli Stati Uniti l'esperimento è partito da Chicago, New York e San Francisco insieme con Toshiba e Intel. E per l'Italia? «Siamo alla ricerca di partner».
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