In arrivo 40 insegne monomarca in Europa: la prima a Milano.
Fila investe 100 mld nei negozi

MILANO Parte dal centro di Milano, da piazzetta Liberty, il programma di distribuzione diretta del marchio di abbigliamento sportivo Fila. A maggio sarà aperto un flagship store di cinque piani, il primo di cinque grandi negozi-immagine da 800 metri quadrati della società biellese controllata da Hdp e quotata a New York. Un piano da cento miliardi di lire, che prevede entro il 2005 altri 35 regional store da 400 metri quadrati e negozi più piccoli (circa 150 metri quadrati) in franchising. Fila cerca di rafforzarsi in Europa, perché «per assurdo, anche per essere forti negli Stati Uniti — spiega l’amministratore delegato Michele Scannavini — è fondamentale aumentare la competitività in Europa: non possiamo crescere duplicando i grandi marchi americani, ma esaltando l’italianità del prodotto, dello stile, del design, che in passato sono rimasti troppo spesso in secondo piano».

Per Fila è il primo grande impegno nella vendita in negozi monomarca, finora limitata a una quarantina di outlet store negli Stati Uniti e altri dieci in Europa o sviluppata soltanto in Estremo Oriente (soprattutto in Corea, dove ci sono 250 punti vendita in franchising) e America latina. «I negozi — aggiunge Scannavini - permettono di dare visibilità e una nuova percezione del marchio». In sintonia, quindi, con il rinnovamento di prodotto, di marketing e anche finanziario della società, che sta uscendo dalla pesante crisi attraversata nel ’98 e nel ’99: il fatturato 2000 della holding è annunciato intorno al miliardo di euro (quasi 2mila miliardi di lire). Alla fine del piano, nel 2005, i negozi avranno un giro d’affari di circa 170 miliardi di lire: ma «non siamo retailer, né vogliamo diventarlo», precisa Scannavini. Gli unici negozi sicuramente di proprietà saranno i flagship store — dopo Milano, Londra (a Covent Garden, in agosto, mentre a marzo aprirà anche uno spazio di cento metri quadrati da Harrod’s), ed entro l’inizio del 2003 Roma, Parigi e Berlino (oppure Monaco o Amburgo) — mentre per i regional store in molti casi si ricorrerà a partner locali.

Il design dei punti vendita monomarca è stato realizzato dallo Studio Matteo Thun di Milano. Scannavini dice che saranno divisi in più «mondi» — come il fitness, il tennis, il running — delimitati da spazi mobili che consentiranno di cambiare rapidamente la struttura del negozio, magari adattandola a eventi particolari. Ogni «mondo» avrà un colore dominante, immagini e suoni legati allo sport, e anche prodotti diversi da quelli Fila, per i quali si stanno discutendo collaborazioni con altre società.

---firma---A.Ba.