Negli Stati Uniti dei suburbia con poca storia e senza baricentro si sono inventati il mall, la cittadella degli acquisti, della socialità e del tempo libero, surrogato della piazza, di qualcosa che non c'è. In Italia, dove anche il più piccolo paese ha la sua piazza, non dovrebbe esserci bisogno d'inventare. E invece, come in un gioco degli specchi, stiamo copiando gli Usa che hanno copiato la vecchia Europa. A Serravalle Scrivia, in provincia di Alessandria, in un anno hanno tirato su dal nulla il simil-centro storico di un paese. Tre piazze, due torri, strade, portici, fontana, panchine, caffè, burger king, gelateria, sportello bancomat, area giochi per bambini e soprattutto negozi. Sono 62, per ora, con una superficie di vendita di 15 mila metri quadrati. Diventeranno 180, quando il designer outlet della McArthurGlen - leader mondiale delle vendite a prezzi scontati di rimanenze e capi di fine stagione - sarà ultimato. L'automobile, senza la quale la cittadella non potrebbe esistere, resta fuori dalle mura, in un parcheggio che ne contiene 3 mila.
Siamo al confine tra Piemonte e Liguria e in pieno post-modern. Le costruzioni riprendono elementi, stili e colori dell'architettura locale, ma con l'enfasi della citazione, della mescolanza e del falso tipica del postmoderno. Gialli, rossi e rosa caramella, finti terrazzini e loggette, facciate a due piani ma il secondo è fasullo, come le quinte in un set cinematografico. Più che di un architetto (Guido Spadolini), sembra l'opera di un bambino che gioca con i cubi. "L'effetto è un po' da paese dei balocchi", ammette Marco, commesso nel negozio di Pal Zileri, "però a me piace". Il giovanotto dimostra d'aver capito l'essenziale dal training fatto prima di prendere servizio: "Qui il rapporto con il cliente è più confidenziale, amichevole, meno formale che nei megacentri commerciali".
L'ambientazione, infatti, è volutamente friendly, non si entra in tilt dopo mezzora schiacciati dall'eccesso di merci che qui sono distribuite nei negozi monomarca, ognuno con la sua tradizionale vetrina. Il teatrino è, per dirla all'americana, cosy, carino fino alla leziosità (il contrario della grossolanità di Las Vegas), ma su piccola scala, a misura umana. Il general manager dell'outlet Roberto Monti, svedese nonostante il nome (viene dall'Ikea), riconosce che i colori delle costruzioni sono "un po' pacchiani, ma con il tempo si ammorbidiranno". Cerca di convincermi che le due torri laterali (fanno sciaguratamente pensare a un campo di concentramento) sono "tipiche dei borghi del basso Piemonte". Di fronte alle mie piemontesi rimostranze, ripiega: "Sono state pensate come punti di orientamento e di ritrovo".
A conforto della tesi della "lunga durata", c'è l'impero romano dietro la scelta della McArthurGlen di fare proprio a Serravalle il suo primo outlet in Italia. Qui vicino passava la via Postumia, che collegava Genova con il Nord, immettendosi in una derivazione della via Emilia. L'attuale reticolo autostradale ricalca grosso modo le vie romane e colloca Serravale in posizione strategica: 40 minuti da Genova, 60 da Milano, 90 da Torino, un bacino potenziale di 12 milioni di clienti-visitatori. Quelli reali non si sono fatti attendere: 26 mila presenze il 7 settembre, giorno della festa d'inaugurazione, oltre le 30 mila presenze al sabato e alla domenica (con code già al casello autostradale), 9 mila persino in un lunedì piovoso (giorno della mia visita), 3 mila in più degli abitanti di Serravalle. 8 miliardi il fatturato delle prime dieci giornate di apertura. Il sabato del debutto il negozio Calzedonia (intimo femminile) ha esaurito la merce nel giro di 3 ore.
Alle 10 parte la musica di facile ascolto, perenne colonna sonora fino alle 19, e si aprono i negozi. Le studentesse con lo zanietto - l'outlet nuova meta per bigiare - si fiondano nel negozio di Calzedonia e si eccitano con un mucchio di "sottovesti con i peli", come le chiama la bionda commessa Laura, "che costavano 89 mila lire e qui si vendono a 15 mila". Lavoro faticoso? "No, bello e divertente, a me piace stare in mezzo alla gente". Gli stipendi dei commessi sono tra il milione e 600 e il milione e 800 mila lire. I negozi monomarca sono gestiti quasi tutti dalle aziende produttrici, solo qualcuno è in franchising. I marchi sono di fascia media con punte alte: Aspesi, Lacoste, Clark, Versace, Etro, Samsonite, Bassetti, Frette, Villeroy & Boch, Coccinelle, Henry Cotton's, Nike, per citarne alcuni, e poi ci sono i marchi più noti di jeanseria. Il cartellino di ogni articolo riporta il prezzo originario e quello attuale (con sconti in genere del 30% e in alcuni casi del 50% e addirittura del 70%). Chi assicura che il prezzo precedente non sia stato gonfiato? La risposta di tutti è che si tratta di articoli noti, il cui prezzo è "memorizzato" dal consumatore medio. Le cose belle - scusate la banalità - costano comunque una cifra e per quelle davvero convenienti si pone l'eterno problema dei saldi: misure troppo piccole o troppo grandi, colori respingenti. Però, una volta che si è qui, qualcosa bisogna comprare. Vada per una tracolla Samsonite che viene via per 100 mila lire.
Il lunedì è giorno da casalinghe in libera uscita, rari i maschi. Il fine settimana è "delle famiglie", spiega il general manager; "turismo di massa", dice il commesso di Pal Zileri. E andrà avanti così fino a Natale. Solo dopo si potranno fare i primi bilanci, vedere "se dura" l'onda alta; per capire se un outlet funziona davvero ci vogliono "almeno tre anni". Il "valore aggiunto" degli outlet McArthurGlen, sottolineato ovunque nella cartellonistica, è la gradevolezza ambientale che unisce la possibilità di fare acquisti "allo svago e al relax". Non si stanno rilassando le signore in grembiule a righine rosa dell'impresa di pulizia. "Ci fanno pulire le panchine anche mentre sta piovendo", raccontano. Il lindore è un altro dei cardini del modello outlet, tutto deve brillare, non un pezzetto di carta per terra. Durerà? La paga per le donne delle pulizie è di 8.500 lire nette l'ora. Conviene comprare qui? "E chi lo sa? Noi con il grembiule addosso non possiamo entrare a fare acquisti nei negozi".
Ci imbattiamo in visitatori davvero speciali, fanno corona attorno al plastico dell'outlet, ascoltano un collega che tenta di tranquillizzarli: "L'effetto outlet calamiterà gente in questa zona, quindi ci saranno vantaggi per tutti". Sono commercianti, venuti da Genova, da Novi e da Alessandria a vedere il "grande nemico". "Siamo spaventati abbastanza, anzi parecchio", dice Roberto Cava, direttore dell'Ascom di Alessandria. A far paura non sono tanto i prezzi scontati e neppure la varietà dell'offerta, "in quattro strade del centro di Alessandria si trova più roba". L'asso nella manica dell'outlet "non è qui dentro, è l'enorme parcheggio là fuori". Arrabbiati con le amministrazioni locali che privilegiano le nuove formule commerciali? "Ma, guardi, io un sindaco come quello di Serravalle lo capisco. Chi direbbe di no a 400 posti di lavoro e a un bel gruzzolo di oneri di urbanizzazione? Ci facciano almeno dei bei parcheggi nei centri storici, così combattiamo ad armi pari".
Rientra nella politica degli outlet proporsi come tappa dei viaggi turistici organizzati. Finora sono stati agganciati due pullman di giapponesi, in viaggio verso le colline belle da vedere e buone da bere di Gavi. Siamo vicini ai paesi di Coppi e Girardengo e di fianco all'outlet si progetta la nascita della Città del ciclismo, con un museo storico delle due ruote. Intanto McArthurGlen programma due altri outlet a Barberino del Mugello (come se di traffico da quelle parti non ce ne fosse già abbastanza) e a Roma.
Restano inevase le domande più importanti, come sempre quando si arriva alla grana. Non siamo riusciti a sapere quanto costa affittare un metro quadro all'outlet. Quando un negozio supera una certa soglia (quale?) di fatturato, la proprietà dell'outlet ha una percentuale del 10% sulle vendite.