Piccoli negozi addio. Le famiglie italiane li salutano e per la loro spesa settimanale scelgono i grandi centri commerciali e gli ipermercati. Più comodi, più spaziosi, più piacevoli. Ma soprattutto con prezzi più bassi e con una scelta più vasta di prodotti. I department store, tuttavia, non possono dormire sonni tranquilli. La concorrenza è spietata, il consumatore irrequieto ma, soprattutto, la scommessa di fidelizzare le famiglie sembra essere stata persa — con qualche rara eccezione — da tutti i protagonisti della grande distribuzione. Se il consumatore gradisce, infatti, le promozioni, è sensibile alle formule "tre per due" e si fa convincere facilmente dalle offerte speciali, non dimostra particolare attenzione alle carte fedeltà. Anzi, le fidelity card, sulle quali supermercati e ipermercati hanno investito tempo e denaro, sono indicate agli ultimi posti tra le motivazioni di scelta del punto vendita.

Il panorama. L'identikit della spesa delle famiglie italiane e il quadro dei comportamenti di acquisto e di scelta del punto vendita emergono da un'indagine realizzata da Consodata, gruppo francese leader in Europa nel settore dell'information marketing con un data base di 22 milioni di consumatori in sei Paesi del continente. Sbarcata in Italia nel 1998, Consodata ha distribuito alla fine dello scorso anno 20 milioni di questionari per indagare sulle tendenze di consumo delle famiglie italiane. I dati sono stati archiviati, setacciati e analizzati nel dettaglio, fino a identificare le tendenze dell'Italia del 2000.

«L'analisi che abbiamo effettuato — spiega Mario Burlini, amministratore delegato di Consodata Italia — ha evidenziato un sensibile spostamento del gradimento dei consumatori dal negozio tradizionale a vantaggio della distribuzione organizzata. Questo ci dice che l'Italia è ormai in linea con i maggiori Paesi europei».

La spesa. Ma quanto costa alla famiglia italiana la spesa settimanale? La cifra varia dalle 125mila lire per i nuclei con un solo componente alle 198mila per le famiglie con cinque o più membri. Con alcune differenze tra Nord e Sud che rispecchiano la realtà nazionale. Nelle regioni meridionali, infatti, l'arco di spesa media si aggira tra le 124mila e le 181mila lire, mentre in quelle settentrionali si va dalle 128mila per i "singles" alle 216mila lire per le famiglie numerose.

Gli statistici di Consodata si sono però spinti oltre. E hanno messo a confronto la spesa settimanale media di tre grandi insegne: Coop-IperCoop, Esselunga e Gs. Il risultato "premia" Esselunga, che riesce a far spendere di più i suoi clienti, soprattutto quando si tratta di famiglie con cinque o più persone.

La scelta del punto vendita. I consumatori italiani che vivono nei capoluoghi di provincia scelgono a stragrande maggioranza (90%) un punto vendita nella loro stessa città. Chi vive in provincia è invece costretto (53%) a effettuare la spesa in un negozio di un altro paese. Ma sono comunque i centri commerciali, gli ipermercati e i supermercati a monopolizzare quasi del tutto la spesa alimentare degli italiani. Solo il 13% è rimasto fedele al piccolo negozio sotto casa, mentre gli hard discount non riescono a catturare che il 16% delle famiglie, segno che il fenomeno non è riuscito ad affermarsi.

I più frequentati. L'analisi di Consodata mette in luce la classifica delle insegne più frequentate. Il primo posto, anche grazie a una diffusione capillare dei punti vendita su tutto il territorio nazionale, spetta a Coop-IperCoop (36% dei consumatori), seguita da Città Mercato-Auchan (29%), Standa-IperStanda (23%), Conad-Margherita (19%) e Esselunga (17%). Analizzando i dati su quante famiglie frequentano più spesso le diverse insegne, la classifica, però, cambia. E porta Esselunga al primo posto. La catena controllata dalla famiglia Caprotti, infatti, ha la più alta percentuale di clienti fedeli (46%), seguita da Coop-IperCoop con il 42%, mentre Standa-IperStanda evidenzia un 15%, che denota un problema di stabilità della clientela a fronte di un’alta conoscenza del marchio.

Le motivazioni. A spingere i consumatori a scegliere il punto vendita frequentato è quasi sempre il fattore comodità-vicinanza. Ma l'elemento prezzo continua a ricoprire un ruolo determinante, al secondo posto tra le motivazioni indicate. Sono poi importanti la presenza di un parcheggio, la scelta dei prodotti e la loro qualità. In ultima posizione figurano invece le carte fedeltà (17%), con un grande squilibrio tra Nord, dove hanno più presa, e il Sud.

Le carte fedeltà. È il capitolo più sorprendente dell'analisi di Consodata. Le carte fedeltà, come risulta dalle risposte date dai consumatori, non riescono ad assolvere che in parte il compito per le quali sono nate: fidelizzare il cliente. Le fidelity card sono possedute dal 45% del campione nazionale, eppure sono indicate all'ultimo posto tra le motivazioni di scelta del punto vendita. Solo Esselunga, ancora una volta, emerge fuori dal coro. L'insegna vanta un tasso di penetrazione di carte fedeltà dell'83% tra i propri clienti, mentre addirittura il 40% delle famiglie che si servono dei suoi punti vendita indica la fidelity card come uno dei motivi principali della scelta.

«Esselunga — dice Felicita Mornata, esperta di statistica di Consodata — ha fidelizzato bene i suoi clienti. Le fidelity card sono potenzialmente uno strumento grandioso, perché con le informazioni raccolte, è possibile anticipare le esigenze dei clienti. Ma evidentemente in Italia il loro utilizzo è ancora limitato».

Le promozioni. Grande successo presso il pubblico riscuotono le promozioni: solo il 4% dei consumatori non le gradisce. Ma cosa mettono al primo posto le famiglie italiane? Le offerte speciali (58% del gradimento) svettano su tutte, seguite dal "tre per due" (51%), dai buoni sconto (39%) e dalle raccolte punti (34%). Scarso appeal, invece, per i cancella e vinci e i concorsi a estrazione. «I dati confermano che l’acquisto è sicuramente stimolato in presenza di promozioni», sottolinea Mornata.

Il futuro. Viva i grandi centri commerciali, dunque? Sicuramente sì. Ma il futuro può riservare piacevoli sorprese per i piccoli negozi: «Soprattutto se sapranno specializzarsi, infatti, i punti vendita minori riusciranno a svilupparsi grazie alla profondità di assortimento — conclude Burlini —. Questo è già accaduto negli Stati Uniti. Ed è probabile che succeda anche da noi».

Angelo Mincuzzi