di Luca Pellegrini

Cosa traspare sulla distribuzione italiana dalla ricerca Consodata? Che relazione esiste tra il comportamento d’acquisto del consumatore e lo sviluppo del settore? In che misura esso è condizionato dall’efficacia delle politiche commerciali delle imprese?

Il primo dato che emerge con chiarezza è il consolidamento ormai raggiunto dalle moderne forme di distribuzione nelle abitudini d’acquisto del consumatore italiano. Malgrado il ritardo con cui si sono sviluppate, esse sono ormai diventate il riferimento per tutti. Non un riferimento generico, che sarebbe scontato, ma articolato in una precisa gerarchia che vede ipermercato e centro commerciale svolgere un ruolo centrale, malgrado in buona parte del Paese, nel Sud, ma anche in aree urbane importanti, la loro diffusione sia ancora molto scarsa.

Dai dati sul punto vendita frequentato emergono altri aspetti significativi del nostro sistema distributivo e, anzitutto il suo ancora scarso consolidamento in termini di insegne. Solo Coop, e in misura inferiore CittàMercato/Auchan e Standa (ma dalla data della rilevazione Standa ha subito un forte ridimensionamento), sono frequentate da oltre il 20% del campione. Per il resto, l’insieme di insegne visitate è ancora molto elevato.

È però una situazione destinata a mutare rapidamente a seguito dei cambi di insegna conseguenti alle recenti operazioni di concentrazione. Se si sommano le frequenze di visita relative a tutte le reti di vendita che fanno o sono destinate a fare capo a Carrefour (Gs, Euromercato, Iper, Continente e Carrefour) si arriva infatti a un significativo 57% del campione, contro il 43% delle insegne alimentari del Gruppo Rinascente (oltre alle due citate, Sma) e al 36% di Coop. Numeri che evidenziano la centralità assunta dalle grandi imprese della distribuzione nel vissuto quotidiano dei consumatori e il conseguente potenziale di relazione che esse possono sfruttare.

Questa consuetudine di rapporto introduce un’altra tematica che, indirettamente, emerge dai dati, quella delle politiche commerciali e della loro capacità di soddisfare il cliente. Su questo fronte molto si può evidentemente ancora fare. La fedeltà che traspare dalla ricerca, con l’eccezione di Esselunga e Coop, non è infatti molto alta: in media, i punti vendita frequentati sono tre e solo il 14% dei rispondenti ne utilizza uno solo.

Sembra inoltre di poter dire, a giudicare dal ruolo centrale che assume la vicinanza come motivazione di scelta del punto vendita, che spesso la fedeltà è più conseguenza di una mancanza di alternative, o di indifferenza, che di una effettiva soddisfazione.

Le altre motivazioni di scelta indicate più spesso, prezzi convenienti, ampiezza dell’assortimento e disponibilità di parcheggio, confermano l’importanza assegnata alla concentrazione della spesa in esercizi che garantiscono una elevata tutela della capacità di acquisto.

Non sembrano invece molto rilevanti, ma è difficile dire se si tratti di uno scarso interesse dei consumatori o di inefficacia delle politiche di offerta, fattori di servizio quali cortesia e carte fedeltà. A proposito di queste ultime emerge però il dato relativo a Esselunga, che si stacca vistosamente dagli altri, con una percentuale di citazione doppia. Non solo, ma i clienti di questa insegna che non dispongono di carta fedeltà sono solo il 18% contro una media del 55% per l’intero Paese e del 40-50% per i principali competitor.

Ancora, ben il 42% dei clienti di Esselunga possiede due o più carte fedeltà, contro il 16% della media italiana. È un dato evidentemente molto parziale, ma comunque significativo. La fedeltà, e le motivazioni che a essa sottostanno, sono il risultato di politiche commerciali in grado di attivare il capitale relazionale di cui la distribuzione dispone. La carta fedeltà e gli strumenti a essa connessi sono il punto di partenza privilegiato per farlo e per controllarne i risultati.

È una strada appena imboccata, ma anche quella su cui si giocherà la selezione delle insegne migliori quando l’aumento del numero di alternative permetterà a tutti di scegliere non il punto vendita più vicino, ma quello capace di offrire una soluzione complessivamente migliore e più personalizzata ai propri bisogni.