sabato 15 novembre 2003
INCONTRI
Il teorico della «McDonaldizzazione» racconta il suo odio-amore per la rivoluzione del millennio. E indica le ultime frontiere del capitalismo
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La nuova religione globale: «Compro, quindi sono»
Non siamo più consumisti, ma non ci siamo ravveduti. Siamo, o stiamo diventando, iperconsumisti, che significa acquistare al di là dei propri desideri e al di là dei propri denari. Indebitandosi. «Se il capitalismo era basato sulla produzione e sul risparmio messo da parte per comprare poi quanto necessario, oggi è basato sui consumi e sull’acquistare ora e impegnare i futuri guadagni per pagare poi». Più inversione di marcia di così. M a così funziona L’era dell’iperconsumo, titolo del libro che esce in questi giorni e teoria di un noto sociologo americano, George Ritzer, a Milano per parlare allo Iulm di un ulteriore concetto, cui ha dedicato un altro libro appena edito negli Stati Un iti: La globalizzazione del niente . Per «niente» Ritzer, 63 anni, docente di sociologia all’Università del Maryland, intende qualcosa di programmato e controllato da una centrale e privo di caratteristiche e valenze proprie. Racconta: «Giorni fa eravamo in Sardegna, a Porto Cervo, mia moglie è voluta uscire per acquisti e ci siamo trovati in un centro commerciale che aveva le grandi marche italiane e internazionali che troviamo nei mall americani e che ora si trovano anche (e soltanto quelle) nei magazzini Gum di Mosca. Della Sardegna non c’era nulla».
Fatto questo esempio, non ci si può esimere dal citare McDonald’s. E non solo perché McWorld, o in italiano McMondo, è divenuta ormai la sigla della globalizzazione vista da chi è fortemente critico sul modo in cui sta avvenendo. Ma perché George Ritzer ha assunto proprio questi locali del fast food («cibo veloce») quale emblema di un processo generale da lui analizzato e denunciato: The McDonaldization of Society , la mcdonaldizzazione della società. Così si intitola il suo libro più famoso, del ’93 (in Italia Il mondo alla McDonald's , Il Mulino, ’97) , ma egli aveva usato l'espressione, e dunque il sottostante concetto, già in un saggio del 1983, ben vent'anni fa.
Ora riassume: «I principi alla base della catena McDonald’s sono gli stessi che stanno pervadendo sempre più la società, fino a informare di sé la vita di ogni giorno e i rapporti tra le persone. Queste norme sono: efficienza, prevedibilità, calcolabilità, controllo attraverso alcune tecnologie sia dei gesti lavorativi dei dipendenti sia dei comportamenti dei clienti, per esempio indotti dall’organizzazione come dalle sedie scomode a mangiare, svuotare i vassoi e filare alla svelta».
Ma se la razionalizzazione era stata indicata da Max Weber come modo di organizzarsi della modernità, Ritzer si appella anche a Baudrillard, alle sue idee sul ritorno del simbolico e sul bisogno per gli uomini del magico, per parlare di una nuova religione. Della razionalità che oggi crea l’irrazionale. E’ la Religione dei consumi (altro libro), certo, ma intesa in modo quasi letterale. «Ha i suoi luoghi di culto, le chiamo cattedrali - dice il professore del Maryland - e sono i sempre più enormi centri commerciali. Lì si celebrano riti dove tempo e spazio sono sospesi. Sa che a Las Vegas, la capitale del gioco e città guida nel processo dell’iperconsumo, non ci sono finestre né orologi? Così sei indotto a giocare 24 ore su 24. Lo stesso nei centri commerciali: niente finestre e pochi orologi. In Usa si dice mall zombies per indicare chi si aggira in questi centri con l’occhio ormai vacuo, come ipnotizzato, e senza cognizione del tempo che passa».
Ma per tenere agganciato il consumatore, che ha il difetto di abituarsi a tutto alla svelta, occorre creare fascinazione, mistero. Produrre un reincantamento del mondo (o almeno dei luoghi di spesa) che, stando a Weber, proprio la razionalizzazione ha spento. Ma si può reincantare? Sì, risponde Ritzer, citando l’avallo del pensiero postmoderno e, accanto a Baudrillard, di un famoso collega: « Zygmunt Bauman sostiene che oggi le emozioni e l’inspiegabile hanno ritrovato legittimità e l’industria, la mcdonaldizzazione, si impegna sempre più su questo fronte. Inseguendo la creazione di sempre nuovi stupori». Ed ecco aggiunto ai centri commerciali lo spettacolo, con parchi a tema e parchi divertimento annessi. «McDisneyizzazione» chiama Ritzer quest’ulteriore processo, operativo in particolare nel turismo. «Insieme e accanto procede il fenomeno dell’implosione, della progressiva caduta di confini - continua lo studioso -. Tutto implode in tutto, tutto penetra in tutto: divertimenti, cibo, negozi, palestre... E’ una delle leve per creare nuove magie».
E si creano? Va risposto sì, se non solo lo shopping è divenuto un passatempo (era consumista), ma per molti ormai cosa c’è di meglio, la domenica, di un bel giro in un centro commerciale? Del resto gli incoraggiamenti sono autorevoli: «Ricorda dopo l’11 settembre che cosa disse l’allora sindaco di New York Rudolf Giuliani e cosa ripeté il presidente Bush per tranquillizzare? "Uscite e andate a comprare. Il meglio che potete fare per l’America è comprare". E oggi, con Internet si compra pure da casa, a qualunque ora. E’ caduto anche il muro tra negozio e casa. Da noi, in Usa, ci sono già i drogati di acquisti ai cybermall ».
Reincantato o no, questo mondo non sembra piacere per nulla al professor Ritzer. E’ così? «No, provo odio-amore, ci sono anche i lati positivi. Però direi che prevale l’odio, perché stiamo perdendo qualcosa... La ricchezza delle diversità, la magia vera della realtà, il contatto umano». E resistere, controbattere si può? «Sì, ognuno rifiuti nella sua vita le scelte imposte. E non si pensi di esser pochi. Questi colossi dei profitti possono essere messi in crisi anche da un 10-20 per cento di consumatori non ubbidienti. Guardiamo all’Urss: chi, in tutti gli anni 80, avrebbe predetto che un simile gigante crollasse d’un colpo? Eppure, nel 1989 è accaduto».
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Serena Zoli
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Cultura
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L’autore
George Ritzer, 63 anni, è docente di sociologia all’Università del Maryland. Nel 1997 Il Mulino ha tradotto in italiano il suo saggio «Il mondo alla McDonald’s», una riflessione sul significato e le implicazioni della modernità, che richiama il modello di organizzazione sociale sviluppato da Max Weber. Nel 2000, sempre dal Mulino, è uscito «La religione dei consumi. Cattedrali, pellegrinaggi e riti dell'iperconsumismo»
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Il saggio
Il nuovo libro di George Ritzer, «L’era dell’iperconsumo. McDonaldizzazione, carte di credito, luoghi del consumo e altri temi» è edito da Franco Angeli, (pagine 318, euro 30). Il volume sviluppa il concetto di mcdonaldizzazione che indica l’adozione nelle più importanti istituzioni sociali dello stesso principio di razionalizzazione della gestione delle risorse umane ed economiche che la McDonald’s adotta nei suoi ristoranti
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