Le ?marche leader? consolidano il primato
Il peso dei prodotti di marca leader nell'ambito degli assortimenti della grande distribuzione organizzata ? in netta crescita. Come rileva l'indagine Cermes-Universit? Bocconi la quota percentuale sulle vendite (riferite allo scatolame) per quanto riguarda le marche leader si attesta oggi al 40%, a fronte del 36% del 1998. Dopo aver toccato quota 32% nel 1996, probabilmente per effetto dell'offensiva degli hard discount, le marche leader hanno via via recuperato terreno e oggi la quota di mercato ? ai massimi. Nello stesso tempo, rileva sempre l'indagine, a cadere ? la quota delle marche di secondo piano, quelle cosiddette follower. Il "peso" dei follower ? infatti progressivamente calato dal 39% del 1992, quando la quota era addirittura superiore a quella delle marche leader, al 33% di oggi. Si ? progressivamente ridotto anche il peso delle marche minori, che nell'arco di un decennio sono cos? passate dal 16% al 10 per cento. Percorso decisamente inverso per le marche commerciali, ossia quelle gestite direttamente dai distributori, che hanno visto salire la loro quota di mercato dal 7% del 1991 al 12% attuale. E, visti gli investimenti dei gruppi commerciali, in futuro c'? da aspettarsi una crescita ulteriore, sicuramente a scapito delle marche intermedie. In aumento infine, anche il "peso" dei primi prezzi che, grazie anche alla necessit? di adeguare la gamma e contrastare i discount, le grandi catene hanno inserito con maggiore interesse: la quota di mercato ? infatti passata dal 2% del 1991 al 5% di oggi. Va altres? rilevato che, come testimoniato dall'indagine, le catene distributive si attendono, in concomitanza con la fine della fase di doppia circolazione e con il pieno utilizzo dell'euro, una crescita del ruolo delle marche leader e, al tempo stesso, un aumento di peso delle marche commerciali e dei prodotti industriali di primo prezzo. L'indagine ha poi dedicato una attenzione particolare alla fedelt? alla marca nell'ambito del processo di acquisto, in relazione alle varie categorie di prodotti alimentari. Tra i prodotti dove la marca ? pi? forte (la stima ? in percentuale in rapporto ai criteri di selezione sullo scaffale) c'? sicuramente il latte fresco (51,3%), seguito dal caff? (50,9%) e dalla pasta secca (47,6%). Il pet food ? poi la categoria dove l'attenzione alla marca ? pi? bassa (21,6%). L'indice di sostituzione della marca ? poi particolarmente alto per le acque minerali (78,2%) nel caso in cui il consumatore non trovi il prodotto cercato. Invece, il 22,8% dei consumatori, nel caso delle carni fresche, tende a cercare il prodotto richiesto altrove nel momento in cui non viene trovato sullo scaffale del supermarket.

Luned? 25 Febbraio 2002