AFFARI & FINANZA
    Supplemento di lunedì 9 gennaio 2006

    Primo Piano - pagina 4
      consumi
        Prezzi bassi ma costi alti cosa c’è dietro un miracolo


          GIAMPAOLO FABRIS
            "Every day low price". Lo slogan di WalMart (la più grande catena di distribuzione del mondo con oltre 5000 mila punti vendita e, tanto per fornire una tangibile testimonianza del suo dinamismo, l’apertura di un nuovo supermercato alla settimana in Cina) sembrava il modello di riferimento per gran parte della distribuzione. E in parte anche per il mondo della produzione. Il termine WalMartisation, come effettocontagio, compare sovente nella letteratura economica. Si noti bene che WalMart non è una catena discount ma distribuisce prodotti di marca così come le altre catene. Si è spesso equivocata, di questi tempi, la forte sensibilità al prezzo del consumatore come una sorta di assioma che certifica l’attesa e la ricerca del prezzo più basso. Insomma un’ulteriore conferma – non solo l’imitazione da parte dei suoi più diretti competitor ma anche il presunto, illimitato favore da parte dei consumatori – che la promessa di base, la filosofia di WalMart – al di là dei suoi successi commerciali – risultasse largamente vincente. I nodi però stanno, improvvisamente, venendo tutti al pettine. L’alto costo sociale del prezzo basso ("The high cost of low price") comincia a divenire un nuovo, popolare slogan. Dopo che è stata elevata a WalMart una megamulta – 172 milioni di dollari ed un film documentario di grande successo denuncia le continue illegalità della grande multinazionale Usa. Il solito vetero attacco ad una grande multinazionale? C’è qualcosa di più, e di ben più importante, al di sotto di questa nuova realtà. Un grande sprazzo di luce su un diffuso cono d’ombra di quello che pareva il nuovo Paese di Bengodi per il consumatore. Ma forse anche su una potenziale, grave metastasi per tutto il sistema scongiurata in tempo.

            Un prezzo basso, si apprende adesso, ottenuto opponendosi a qualsiasi ispezione sulle modalità di produzione in Asia (dove il lavoro minorile è largamente diffuso), la lotta sistematica verso ogni forma di sindacalizzazione dei dipendenti, salari da fame, sfruttamento degli straordinari, scarsa attenzione ai problemi ambientali, il sistematico taglieggiamento dei fornitori, la vendita di prodotti Ogm e via di questo passo. WalMart si va difendendo con argomentazioni speciose (A contorted vision; Sensationalized; A disingenuos caricature) gridate a lettere cubitali: i mezzi certo non mancano così come le possibilità di lobby (il management di WalMart è uno dei grandi finanziatori/sostenitori di Bush).
              Una strategia tutta centrata sui prezzi bassi, sulla rincorsa sistematica ad abbassarli, ad offrire ogni giorno il prezzo più basso si scontra con l’abbattimento della redditività delle imprese – che non dispongono di un’organizzazione così capillare e militaresca come WalMart ma anche con un’insistente richiesta di qualità e di sensibilità a tutta la filiera produttiva di ciò che si acquista da parte del consumatore. Che se è disposto a chiudere un occhio sulle merci più banalizzate e meno emozionalmente investite – ed allora il prezzo più basso può rappresentare un’alternativa – è invece sempre più esigente per le scelte che considera rilevanti. Sia in termini di qualità – spendere bene e non spendere il minimo possibile è l’orientamento oggi prevalente, ad esclusione dei segmenti al di sotto o prossimi alla soglia della povertà ma anche in termini di eticità di ciò che gli viene prodotto. Un costo basso, ottenuto con alti costi sociali del tipo di quelli che vengono imputati a WalMart, va nella direzione opposta di ciò che oggi il consumatore si attende. Un consumatore che ormai è consapevole che la qualità ha un costo al di sotto del quale le performance divengono opinabili e i rischi reali. Che non desidera che il costo contenuto sia realizzato a scapito di un sistema di valori – un tempo appannaggio di una ristretta elite e che comincia invece a diffondersi esponenzialmente.