Vendite, il discount a gonfie vele

11/11/2004


    giovedì 11 novembre 2004

    sezione: ECONOMIA ITALIANA – pag: 17
    CONSUMI • Indagine Bocconi: nel primo semestre 2004 il fatturato è salito del 12%, più del doppio della Gdo
    Vendite, il discount a gonfie vele
    Il tasso d’acquisto dei prodotti di largo consumo ha superato il 20% con picchi per acqua minerale e prodotti per la casa

    VINCENZO CHIERCHIA

    MILANO • Le vendite degli hard discount marciano spedite. Secondo un’analisi dell’Università Bocconi nel primo semestre del 2004 il tasso tendenziale di incremento cumulato del fatturato finale è stato del 12% per i negozi discount, più di due volte superiore alla media della grande distribuzione (5%), il doppio dei supermercati (6%) e quasi tre volte quello degli ipermercati (+4,3%). La rincorsa dei discount è stata bruciante: nel 2001 il tasso di incremento del fatturato era al 7% annuo, nel 2003 all’11%, mentre tutti gli altri canali della gdo hanno frenato bruscamente negli ultimi mesi (si veda «Il Sole-24 Ore» del 7 novembre).

    La ricerca della convenienza è generalizzata. Tant’è che le catene della grande distribuzione hanno introdotto i cosiddetti primi prezzi per contrastare proprio l’avanzata degli hard discount ed hanno sviluppato i prodotti con il marchio dell’insegna del punto vendita (marche commerciali). Come rileva l’indagine della Bocconi (Cermes) un paniere di 37 articoli di largo consumo può costare oggi 70 euro circa se si acquistano marche leader in un normale supermercato, 52,39 euro prendendo i prodotti a marca commerciale, 31,39 euro con i primi prezzi e 31,86 euro con i prodotti discount. Secondo l’indagine negli ultimi mesi il tasso di acquisto dei prodotti di largo consumo (grocery) presso i punti vendita discount è stato piuttosto elevato, oltre il 20% in media. Quindi la quota dei negozi con prodotti unbranded e superscontati sta via via crescendo e anche nell’abito dei prodotti freschi, oltre a quelli confezionati.


    In cima alle scelte dei consumatori ci sono i prodotti in carta (per la casa e igienica) che hanno rispettivanmente tassi di diffusione (in percentuale sui consumatori che acquisatono tali prodotti) del 42 e • del 45,2 per cento. Seguono con quote elevate di detergenti casa (38,5%), l’acqua minerale (38,3%), i biscotti (33,6%) e anche l’ortofrutta (30,9%).


    La quota del discount — rielva sempre l’indagine Bocconi — è poi superiore al 20% per tanti altri prodotti: dalla birra (28,2%) ai formaggi freschi (26,6%), dalla pasta secca (23,4%) al tonno in scatola (25,2%) e al caffè (20%). Rilevante anche il fatto che la quota delle carni fresche è al 13,3% e quella del latte fresco si attesta sul 18,3 per cento.


    La sfida dei primi prezzi ha comunque ottenuto dei risultati. Sempre l’indagine Bocconi sottolinea che in molte categorie la quota sui consumatori è anche più elevata del discount: 64,4% per la carta casa, 50,6% per i detergenti casa, 44,1% per i biscotti e 42,2% per l’acqua minerale. La pasta secca, prodotto leader sulla tavola degli italiani, è al 27,1 per cento. Apprezzabile la quota dei primi prezzi anche per ortofrutta (24,9%) e carni fresche (13,9%).


    Nelle categorie dei prodotti grocery l’incidenza dei primi prezzi sulle vendite è salita all’8,5 per cento. La quota più elevata sulle vendite della categoria spetta ai sughi pronti (24,9%), seguiti dalle lamette da barba e alle caramelle (22,2%), e dai surgelati (18,5%). E le catene della gdo hanno ulteriormente ribassato i prezzi negli ultimi mesi per portare i primi prezzi al livello dei discount (-50% circa il differenziale rispetto alle marche leader).
    Infine l’indagine Bocconi ha rilevato una flessione della quota delle prime tre marche nel mercato grocery, la quota media si è abbassata al 27,2% (27,6% nel 2003).