Turismo: Il cliente si riconquista con i prezzi

03/12/2001

Il Sole 24 ORE.com



    All’estero il fattore costo è la strategia contro la crisi, in Italia prevale il ricorso a mete rassicuranti

    Il cliente si riconquista con i prezzi
(NOSTRO SERVIZIO)

MILANO – La flessione dei consumi turistici, conseguenza dei fatti tragici dell’11 settembre, ha una sua propria geografia, piuttosto varia ed eterogenea. A fronte della caduta complessiva di oltre il 65%, denunciata dal mercato italiano (dato Astoi, Associazione tour operator italiani), si registrano infatti riduzioni assai più contenute e mai superiori al 25% in Gran Bretagna, Germania e Nord Europa in genere (dato Ifto, International tour operators association) e le perdite sono solo lievemente più elevate negli stessi Stati Uniti. Le paure degli italiani hanno pesato – insieme comunque a quelle di francesi e spagnoli – più di quelle degli altri consumatori europei nella crisi delle vacanze organizzate. Le diverse reazioni dei mercati nazionali hanno condotto di conseguenza a differenti approcci manageriali e gestionali per superare l’impasse. Le flessioni espresse dal mercato nordeuropeo sono state trattate in larghissima parte con operazioni commerciali, basate anche su una significativa riduzione dei prezzi. Lo conferma Peter Long, Direttore Generale di First Choice Holidays, uno dei principali tour operator britannici, accennando a "interventi sul pricing particolarmente incentivanti della clientela e offerte particolari», ma ribadendo comunque «il focus sulla qualità e l’alto livello dei servizi alla clientela». Questo trend pare accomunare anche altri colossi dell’organizzazione turistica nord-europea, da Thompson a Tui, a Neckermann, associandosi comunque spesso a interventi ben più consistenti e strategici di ristrutturazione aziendale e di riorganizzazione complessiva delle linee di prodotto. Le strutture aziendali diventano più snelle e il prodotto immesso sul mercato si riduce, accompagnandosi temporaneamente ad interventi di promozione sui prezzi per resistere alla contingenza sfavorevole. La convinzione dell’efficacia dell’operazione è nelle parole di Peter Long: «Il nuovo assetto aziendale rafforzerà la posizione di First Choice assicurandole un vantaggio al recupero delle normali condizioni di mercato». In Italia le paure dei consumatori, ataviche e contagiose, sono parse troppo difficili da vincere e superare nell’immediato, motivando gli operatori a ridurre solo l’offerta da immettere sul mercato senza comunque far leva sul pricing e senza reali azioni di ristrutturazione aziendale. Sono restate le offerte e gli sconti abituali in un periodo di media-bassa stagione, come l’autunnale, ma non ci si è in genere spinti oltre un ribasso del 15-18%. La riduzione delle disponibilità attuata dalla maggioranza dei tour operator italiani ha permesso di contenere le perdite, che in ogni caso rimangono gravi, ma soprattutto ha evitato di drogare il mercato con prezzi troppo bassi. La leva prezzo ha però dimostrato di essere trainante all’estero proprio nelle realtà dove la caduta delle prenotazioni è stata più contenuta. E qualche risultato lo sta dando anche a chi in Italia è intervenuto sui prezzi con flash di offerte speciali e prezzi notevolmente ribassati, limitati però ad alcuni giorni di prenotazione con un calendario di partenze invece abbastanza ampio. È il caso di Valtur Tour Operator. Proprio di recente alcuni focus group commissionati dal gruppo Ventaglio a Ricerche Valdani&Vicari hanno documentato una attenzione crescente dei consumatori al fattore prezzo, alla convenienza, insieme con la qualità del servizio. Il dato espresso è assolutamente in linea con le indicazioni espresse da First Choice. Nell’analisi di Ricerche Valdani & Vicari emergono altri indicatori interessanti. Alla paura diffusa dei consumatori si accompagna un’attesa di rassicurazione sulla situazione da parte di soggetti e organismi competenti super partes e la realtà statunitense fornisce un esempio di comunicazione significativo di questa attesa. Si va poi evidenziando un’aspettativa di vacanza legata a luoghi simili al proprio, rassicuranti e circoscritti come le isole e si comincia a essere più sensibili al fattore prezzo, con una razionalità indicativa della regressione delle paura di viaggiare atavica ed incontrollabile, anche con prospettive discrete di ripresa. Le vacanze estive 2002 sembrano salve anche se la situazione mondiale non dovesse migliorare e rimanere inalterata rispetto al presente. Per non far perdere ai clienti il gusto della vacanza, proprio in questi giorni partirà la campagna promozionale dell’Astoi, realizzata con Bit, Blue Panorama, Lauda Air e Volare. Checchi Murzi
Domenica 02 Dicembre 2001

 
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