Supermercato: l’evoluzione è durata cinquant’anni (G.Fabris)

15/05/2007
    Supplemento Affari & Finanza

      lunedì 14 maggio 2007

      Pagina 4 – Primo Piano

        Consumi

          Supermercato, l’evoluzione
          è durata cinquant’anni

            Giampaolo Fabris

              Ha appena compiuto cinquant’anni ma non li dimostra affatto. Proprio mezzo secolo fa di questi tempi a Milano, in viale Regina Giovanna, si apriva il primo supermercato. Ricordo, avevo appena dismesso i calzoni corti, di aver condotto allora le mie prime ricerche per rilevare accettazione, comportamenti e atteggiamenti del pubblico nei confronti della nuova formula distributiva. Che risultò, in quegli anni, di moderato successo. E’ vero che i segmenti più moderni l’avevano accolta con molto favore sentendosi finalmente cittadini del mondo, ottenendo accesso a quegli spazi commerciali che il cinema hollywoodiano aveva reso familiare. Ma la popolazione femminile, in larghissima misura fuori dal mercato del lavoro e allora in toto deputata agli acquisti, manifestava ancora molte resistenze.

              Mancavano l’atmosfera familiare e la comodità del negozio sotto casa, le quattro chiacchiere con il negoziante e con gli altri avventori che sovente rappresentavano il solo momento di socialità extrafamiliare e che rendevano più sopportabili poi le lunghe ore di solitudine in casa. Anche il libero servizio – non c’è più il commesso a dare suggerimenti, a cui chiedere consigli – introducendo una vera rivoluzione nel modo di fare acquisti finiva per responsabilizzare sino in fondo per le scelte. Soprattutto, si temeva che la seduzione delle merci – mai viste con quella abbondanza e varietà, una sorta di moderna cornucopia – finisse per far aggio sulla tradizionale parsimonia inducendo ad acquisti compulsivi. E, di fatto, capitava di osservare persone che, in una sorta di trance oniroide, si aggiravano per i banchi del supermercato riempiendo il carrello di prodotti. La frequentazione al supermercato era quotidiana o quasi a testimonianza dell’inerzia di radicate abitudini di acquisto. Il favore giunse poi però rapidamente anche se il loro espandersi è stato continuamente ostacolato da una legislazione più che protezionistica nei confronti del dettaglio tradizionale.

              E’ passata un’epoca da allora eppure il supermercato continua a restare incontrastato al primissimo posto nelle preferenze dei consumatori rispetto a tutte le altre formule distributive, anche le più recenti. Certo è un supermercato che ha cambiato pelle: oggi non si trovano più soltanto i prodotti confezionati, il fresco è ampiamente presente, il servizio assistito è stato introdotto in numerose aree, vi sono reparti di gastronomia di ottima qualità. Oggi si apprezza sino in fondo la possibilità di razionalizzare gli acquisti, i costi più contenuti dei prodotti, le continue offerte promozionali, la ricchezza dell’offerta, la tempestività di proposta dei prodotti più innovativi e la frequenza tende ad essere settimanale. Degli antichi timori di soccombere indifesi all’attrazione delle merci non è rimasta più traccia e il consumatore – adesso anche l’uomo è diventato abituale frequentatore e lo shopping congiunto della coppia al sabato si è ormai istituzionalizzato – mostra adesso una grande abilità nel destreggiarsi nel variegato mondo delle merci alla ricerca delle scelte più convenienti. Ciò che continua ad attrarre nel supermercato sono le dimensioni ancora contenute, la maggiore omogeneità delle merci, una atmosfera più umana e meno anonima e spersonalizzante – pur conservando un’offerta più ricca e intrigante rispetto alle grandi superfici degli iper. Si apprezza la funzione di calmiere che ha saputo svolgere in un periodo di accelerazione dell’inflazione pur mantenendo un livello di qualità dell’offerta e di gradevolezza inimmaginabile negli spazi dei discount.

              Il criterio espositivo del supermercato segue rigorosi criteri ordinativi secondo tassonomie percepite come reali dal consumatore laddove ogni variante assume un senso. Conferendogli così una funzione sia didattica (informazione) che pedagogica (formazione) che si riflettono sul modo di fare la spesa. Il supermercato rappresenta, in termini di psicologia della gestalt, la forma buona della distribuzione e la sua struttura viene riprodotta dal modello di una spesa organizzata, ordinata e senza ridondanze. In questo contesto fare la spesa appare regolato da criteri precisi che riflettono la capacità di amministrare il denaro e l’attitudine alla pianificazione dei consumi familiari. E’ il luogo in cui trovano un punto di equilibrio gli acquisti da stoccare in casa e che devono durare nel tempo, le esigenze settimanali per il rifornimento familiare ma anche le specificità del consumo individuale. Richieste di naturalità, freschezza, servizio, oralità – le tendenze di fondo che presiedono alle scelte alimentari – hanno trovato un’adeguata risposta in questi punti vendita. La stessa freschezza si coniuga, per alcune insegne nelle proprie marche, con l’ulteriore rassicurazione di metodi di coltivazione ecologicamente garantiti. Tanto da mettere in mora, su questo importante fronte, anche le grandi marche industriali.