Supermarket alla riscossa “Ecco le sei regole d´oro per convincervi a comprare”

12/04/2011


La ricetta anti-crisi: opulenza e scaffali stracolmi
NEW YORK – Chiamiamola la "strategia del troppo". È un altro segnale che in America la recessione è davvero alle spalle, anche nella testa dei consumatori. Le spese delle famiglie tornano a salire, il consumo frugale in certe fasce della popolazione non è un nuovo valore di vita ma solo un brutto ricordo da archiviare in fretta. E la grande distribuzione deve trarne le conseguenze, riadattare metodi e trucchi di marketing. I colossi degli shopping mall, supermercati e ipermercati, si accorgono che ogni richiamo all´austerità del triennio passato è sgradito. Le superfici di vendita devono essere "intasate", dare un´impressione di eccesso, sovrabbondanza, ingorgo. Perfino il disordine aiuta.
Strano? No, la ragione la spiega Paco Underhill, chief executive della società Envirosell che studia i comportamenti dei consumatori: «Più il punto vendita è stipato, più la gente pensa che la roba lì dentro sia per forza a buon mercato, un affare. Mentre un supermercato troppo razionale, dà un´impressione di scarsità che la gente associa ai prezzi alti». Lo spazio vuoto, è sinonimo di troppo lusso. «Un certo caos, i contenitori di merce che ingombrano il passaggio in mezzo ai corridoi, danno l´idea dei saldi permanenti», conferma Ben DiSanti della Tnp, altra società di consulenza per il marketing della grande distribuzione. E poi bisogna rimediare a un "vuoto" recente, creato dall´evoluzione tecnologica. Certi prodotti sono quasi spariti dall´esibizione fisica perché venduti soprattutto online. Perfino le librerie come Borders ti accolgono pubblicizzando come primo prodotto il loro lettore digitale (concorrente del Kindle di Amazon) mentre l´inventario dei libri di carta si è ridotto. Nei negozi di elettronica, lo "spessore" fisico degli oggetti si è assottigliato con la miniaturizzazione e l´avvento di schermi ultrapiatti. Lo spazio che si libera va riempito anche per ammortizzare gli affitti.
Ecco allora che il New York Times lancia le sei regole d´oro del nuovo marketing per vendere di più, con tanto di esempi delle catene di ipermercati che sono già passati all´applicazione. A partire, appunto, dalla guerra al vuoto. Qualsiasi spazio "libero" va riempito, a costo di costringere i clienti a fare una gimcana. Lo spazio che si è liberato perché gli apparecchi elettronici sono sempre più sottili (schermi tv al plasma, computer ultraleggeri) la catena di supermercati dell´elettronica Best Buy li riempie vendendo addirittura biciclette e Segways. Old Navy ingombra la zona centrale dei corridoi con cataste di bottiglie di acqua minerale, merendine, cioccolatini.
Sempre più in alto gli scaffali: un po´ perché la razza umana sta diventando più alta, un po´ perché ci sono "bracci elettronici" che ci aiutano ad afferrare a distanza, gli scaffali della mercanzia si estendono in altezza verso i soffitti: fino a 2 metri nei supermercati Dollar General. Vicino alla cassa il consumatore è più vulnerabile: i prodotti di cui si vuole promuovere la vendita vanno piazzati nei metri finali da percorrere in fila. Alcuni creano dei "percorsi" dove nell´attesa si è circondati da cataste di mercanzia in offerte speciali. Molti ci cascano. Vi fa ricorso Old Navy, ma anche Whole Foods, il supermercato "bio" dei ceti medioalti, dove frutta e verdura sono rigorosamente "organiche" e carissime. «Bastano quei pochi secondi di attesa alle casse», dice Mary Winn Gordon di Dollar General, per catturare l´attenzione.
Il disordine fa vendere: retromarcia per Wal-Mart che negli ultimi anni aveva adottato uno stile più austero. Guai, se la roba non è sovrabbondante il consumatore ha l´impressione di essere in un negozio "prezioso", caro. Niente pareti divisorie "nude": qualsiasi muro, anche sottile, va riempito di prodotti, anche "appesi": gioiellini, decorazioni d tavolo, ecc. È la nuova tecnica di arredamento "totale" adottata dalla catena J.C.Penney. L´ultima regola è un riassunto del nuovo mondo. Per gli shopping mall e gli ipermercati il vero rivale torna ad essere il commercio online: da Amazon a Zappos, e perfino nell´alimentare con DirectFresh. E allora bisogna replicare nello spazio reale l´impressione degli acquisti sul Web: Internet è uno spazio virtualmente illimitato, dove l´abbondanza regna.