Si intensifica la collaborazione con i super e gli ipermercati

07/04/2003



              Sabato 05 Aprile 2003
              COMMENTI E INCHIESTE


              Si intensifica la collaborazione con i super e gli ipermercati
              VINCENZO CHIERCHIA


              MILANO – Industria di marca e grandi catene distributive stanno rilanciando la cooperazione sul fronte della razionalizzazione dei costi di filiera, delle iniziative di comarketing e dei progetti di sviluppo dell’impegno sul fronte della responsabilità sociale. Un vasto programma che passa per la fusione tra Ecr Italia (il laboratorio industria-distribuzione per l’innovazione) e Indicod, l’Istituto che gestisce il codice a barre, cui fanno riferimento 30mila imprese di largo consumo per un fatturato di oltre 105 miliardi di euro (si veda «Il Sole-24 Ore» del 2 aprile). L’obiettivo è di dare una scossa ai consumi, che languono, e migliorare l’offerta al consumatore. I progetti di comarketing si stanno dunque intensificando; le iniziative italiane si inseriscono peraltro in un più generale programma sviluppato su scala internazionale da Ecr Europa. Un po’ tutti i grandi gruppi, da Procter & Gamble a Unilever, da J&J a Barilla e Colgate hanno aperto dei «cantieri» di comarketing con le principali catene distributive: Auchan-Rinascente, Carrefour, Coop, Interdis, per citarne solo alcune. Tutte queste iniziative si basano innanzitutto su un uso efficiente della filiera logistica e su una taratura del posizionamento dei prodotti sugli scaffali dei punti di vendita. A ciò si aggiungono i progetti destinati al consumatore, che fanno leva sull’utilizzo oramai largo delle carte fedeltà, della navigazione su Internet e del marketing allargato a più soggetti. Le campagne promozionali gestite con le carte fedeltà oggi vendono offerte in contemporanea mirate sulle catene commerciali ma anche sui servizi di carburante o sulla biglietteria aerea. La marca vuole recuperare slancio perché negli ultimi anni l’attenzione al prezzo aveva spostato l’interesse del consumatore verso i prodotti unbranded a maggior convenienza. In Europa le catene discount continuano a marciare a pieni giri, sottolinea una recente indagine Unilever svolta in ambito Cies. In Italia le marche commerciali proseguono l’avanzata, come ha sottolineato la recente ricognizione del Cermes-Bocconi. Il sistema della marca nel suo complesso tiene, ma, come ha rilevato una analisi di Iri-Infoscan, i prodotti leader hanno di recente accusato qualche scricchiolio. Va però anche sottolineato il fatto che il sistema dei prodotti di marca ha progressivamente ampliato la "sfera operativa": basti pensare al mondo dell’ortofrutta, ad esempio, o delle carni oppure dei piatti pronti o delle preparazioni alimentari ad alto contenuto di servizio per il consumatore che richiedono importanti investimenti di ricerca e sviluppo. Non va poi dimenticato che nel sistema distributivo italiano è cresciuto notevolmente il tasso di concentrazione tra i gruppi, e ciò ha fatto un po’ salire la temperatura del confronto su contratti, listini di vendita e contribuzioni.