Shopping spiato da un chip così non avrà più misteri

19/06/2002


MERCOLEDÌ, 19 GIUGNO 2002
 
Pagina 31 – Cronaca
 
Per conoscere gusti, abitudini e manie dei consumatori, ecco le nuove tecniche già adottate negli Usa. Il problema privacy
 
Shopping spiato da un chip così non avrà più misteri
 
 
 
Il guru di questa nuova frontiera delle ricerche di mercato si chiama Paco Underhill e le sue idee hanno fatto proseliti pure in Italia
Anche il negozio Prada di New York, racconta l´Herald Tribune, come altri negozi di tutto il mondo ormai ricorre all´occhio tecnologico
 
MARINA CAVALLIERI

ROMA – Sarà un chip a svelare i misteri dello shopping. Un chip ben nascosto, legato alla merce in vendita e collegato ad un computer che registra quanto volte un oggetto è preso dai clienti, provato, abbandonato, tenuto addosso nella solitudine di un camerino. E´ questa l´ultima tentazione delle aziende per studiare la psiche del cliente, spiare i comportamenti – volubili, insondabili – del consumatore.
Nel negozio Prada di New York, racconta l´Herald Tribune, il sofisticato marchio di moda utilizza l´alta tecnologia, piccoli chip al silicio, per le ricerche "osservazionali". Si chiamano così i nuovi studi sul consumatore che non si basano su interviste e sondaggi ma sull´osservazione diretta del comportamento in un negozio. Grandi supermercati o sofisticate boutique spesso utilizzano telecamere, chip, o personale altamente specializzato nell´osservazione dei clienti, sono loro i nuovi professionisti del consumo a metà strada tra gli antropologi e gli esperti di marketing.
Prada precisa che il chip non è usato per sapere quante volte viene preso un capo e per quanto tempo e che tutti i dati sono acquisiti col consenso del cliente, ma sono molte le aziende che invece sfruttano spregiudicatamente i nuovi mezzi. Negli Stati Uniti spesso sono le telecamere a seguire il cliente passo passo, a elaborare mappe relative ai percorsi seguiti, a studiare la posizione di un prodotto sullo scaffale, a vedere come il cliente arriva al fatidico atto finale dell´acquisto.
La nuova scienza dello shopping ha il suo teorico, Paco Underhill, che è stato il primo a dare una risposta al quesito che da sempre turba i venditori: qual è l´altezza ideale per collocare la merce? Dalle ginocchia a poco sopra la testa, ha sentenziato Underhill che, a capo della sua società, l´Envirosell, sta diffondendo nel mondo lo studio dello shopping. «Anche noi, in Italia, abbiamo utilizzato le sue teorie», spiega Alberto Pasquini, direttore di una società specializzata nella creazione di punti vendita. «Abbiamo usato le telecamere per studiare i comportamenti dei clienti alla Banca di Roma, l´istituto aveva istallato degli schermi e voleva sapere se le persone si soffermavano a guardarli. Telecamere accese anche per creare i punti vendita all´interno degli uffici delle Poste, abbiamo osservato cosa faceva il cliente, decidendo che il luogo migliore per la vendita di prodotti è all´uscita, alla fine della fila».
Telecamere in agguato ma la materia da noi è ancora controversa. Fu bocciato dall´ispettorato del lavoro il progetto d´installare telecamere all´Esselunga che fu poi invece permesso dal Tar. «Per non incorrere nelle sanzioni del Garante della Privacy, le telecamere sono utilizzate solo con un cartello che avverte della loro presenza». Non sempre però è bene in vista.