Ricetta anticrisi di McDonald´s

03/09/2003

mercoledì 3 settebre 2003 
 
Pagina 23 – Cronaca
 
 
Menu differenziati in ogni paese, uno slogan mondiale, cibi più sofisticati.
Ma resta il tradizionale hamburger
Ricetta anticrisi di McDonald´s
prodotti nuovi, via ai ristoranti
II colosso dei fast food alza i prezzi e punta sui giovani
          Nuova filosofia aziendale e un rap del giovane Timberlake accompagnerà lo spot
          Cambiano le divise i locali saranno più "caldi" e nell´arredo entrerà anche il legno

          DAL NOSTRO INVIATO
          GIORGIO LONARDI

          MONACO – Nuovi ristoranti, impreziositi con inserti di legno o plastiche multicolori, un personale sempre più «fun» come dire giovane, motivato e spiritoso. Ma anche divise fresche e vivaci appena schizzate dalla matita dello stilista e tante insalate, proprio come piacciono ai clienti. McDonald´s cambia pelle e filosofia per combattere la crisi (nell´ultimo trimestre del 2002 la società è andata in rosso per la prima volta in 37 anni) e lancia la sua prima campagna mondiale d´immagine. «i´m lovin´it» recita lo slogan che sarà diffuso in 118 paesi di tutto il mondo. Una frase che letteralmente vuol dire «mi piace», «lo amo» ma che a Rio de Janeiro come a Los Angeles a Roma come qui a Monaco di Baviera assumerà il significato di «è fico», oppure «mi coccola» o anche «ci sono dentro».
          «Noi cambiamo con i consumatori», spiega con aria convinta Larry Light il numero due del colosso mondiale (30 mila ristoranti e 1,5 milioni di addetti) della ristorazione. E inizia, Light, a snocciolare una serie di novità scioccanti per un´azienda nata nell´America bacchettona degli anni ´50. A cominciare dal fatto che per la prima volta una campagna pubblicitaria mondiale viene annunciata in Germania invece che negli States. Una campagna, per giunta, creata da una piccola agenzia tedesca come la Heye & Partner che ha scelto per testimonial un´icona della musica giovanile come Justin Timberlake, il ventitreenne fidanzato di Cameron Diaz.
          McDonald´s, fa capire Light, punta sulla clientela giovane fra i 20 e i 30 anni. Per far quadrare i bilanci, infatti, le famiglie non bastano più. Ecco spiegata la scelta di un rap sincopato e incalzante per la colonna sonora di Timberlake che accompagnerà gli spot. Ma il manager, ex capo della McDonald´s Europa promette di investire sulla stampa e su Internet. E disegna una società molta diversa da quella che conosciamo oggi. Certo al centro dell´impero rimarrà l´hamburger, un simbolo la cui sacralità resta indiscussa. Ma attorno a sua maestà il Big Mac c´è la rivoluzione. La gente vuole l´insalata? Ecco l´insalata, accompagnata in Italia dalla macedonia e dalla caprese. Mentre in Israele si vende la polpetta kosher e in India il Maharaja Mac preparato rigorosamente con carne d´agnello e salse piccanti.
          I giovani, dunque. E un ventaglio più ampio di prodotti. Light lo ha appena accennato ma il corollario inevitabile di questa operazione è un accorto riposizionamento di McDonald´s. Piano piano sui tavoli dei 30 mila ristoranti del gruppo appariranno prodotti più ricchi, con un prezzo un po´ più alto. Chi vuole infatti, continuerà a spendere 4-5 euro per un pasto veloce. Ma chi, invece, desidera qualcosa di più sarà accontentato lo stesso. E se tutto andrà bene sarà una manna per le casse della società che potrà allontanare i fantasmi della crisi aumentando i suoi profitti.
          Ce n´è abbastanza, quindi, per comprendere le altre sfide raccolte da McDonald´s. Come il rinnovo dei ristoranti che saranno più glamour, facendo leva sul calore del legno o sul lusso giovane della plastica colorata. Una scelta che è già stata seguita in Francia dove hanno cambiato pelle centinaia di punti vendita e che presto sarà adottata anche in una cinquantina di ristoranti tedeschi. «i´m lovin´it», dunque, proprio come per le divise. E soprattutto per il personale che dovrà assomigliare come spirito e atteggiamento agli animatori dei villaggi vacanza più che a un cameriere tradizionale incarnando alla lettera la nuova filosofia aziendale.

 



      Mercoledí 03 Settembre 2003

      FINANZA E MERCATI
Mc Donald’s alla riscossa punta sui creativi tedeschi


      MONACO DI BAVIERA – Creatività tutta tedesca per il più classico dei panini americano. E’ stata concepita ad Unterhaching, vicino a Monaco di Baviera, la nuova compagna di comunicazione globale di McDonald’s , ideata e coordinata dall’agenzia di pubblicità Heye & Partner sotto la supervisione di Larry Light, primo responsabile marketing a livello corporate. Voluto dall’amministratore delegato John Cantalupo, anch’egli fresco di nomina, Light ha indetto nel febbraio scorso una gara internazionale per selezionare le proposte delle 14 migliori agenzie pubblicitarie tese a rinvigorire e, messi da parte famiglie e bambini che restano comunque al centro dell’attenzione, rivitalizzare in tutto il mondo il brand di McDonald’s, che a fine 2002 ha scritto per la prima volta negli ultimi 37 anni un bilancio trimestrale in rosso per 343,8 milioni di dollari.
      Nel secondo trimestre di quest’anno la casa di Oak Brook (Illinois) ha fatturato 11,5 milioni di dollari, +10% rispetto allo stesso periodo del 2002, con vendite che negli Usa hanno recuperato terreno (+4,9%) mentre in Europa arrancano ancora (-1,8%).
      Ieri il titolo ha segnato a Wall Street un leggero recuoero (+0,36% a 22,5 $). Per un rilancio deciso si è puntato tutto sul nuovo piano marketing globale denominato "Rolling Energy", che avrà durata biennale. Il primo passo di questo piano è proprio la campagna ideata da Heye & Partner, agenzia di pubblicità membro della DDB Worldwide Communications Group, che ieri sera a Monaco di Baviera ha presentato i frutti di otto mesi di lavoro, cristallizzati nel nuovo slogan "I’m lovin’it", che sarà lanciato in modo totalmente interattivo .
      Il messaggio che vuole trasmettere la nuova campagna di riposizionamento del brand, sui cui costi il management dell’azienda non ha voluto esprimersi, è regalarsi un attimo di piacere all’interno giornata, facendo diventare McDonald’s parte dei momenti piacevoli della quotidianità. Il target della nuova campagna sono i cosiddetti "young adults", i giovani adulti dai 25 ai 35 anni, finora trascurati dall’immagine trasmessa di McDonald’s come "ristorante per famiglie". Anche la serie di cinque spot girati in 12 lingue che verranno trasmessi da stasera in Germania e lanciati in tutto il mondo nel mese di settembre, ruota intorno a momenti di divertimento e spensieratezza. Le location degli spot infatti, accompagnati dal jingle interpretato dalla giovane star Justin Timberlake, idolo del teen pop statunitense nonché fresco vincitore di tre Mtv Video Music Awards, sono state scelte tra le più diverse città del mondo, da Manchester a San Paolo.
      Per Jim Cantalupo, nel prossimo futuro si punterà ad incrementare la clientela dei punti vendita esistenti, piuttosto che aprirne di nuovi, sfruttando gli strumenti pensati per la nuova campagna marketing. Dal prossimo gennaio infatti il milione e mezzo di persone che lavorano nei 30.000 ristoranti McDonald’s sparsi in 118 paesi del mondo serviranno gli attuali 47 milioni di clienti in punti vendita rinnovati al ritmo del coinvolgente rap di Timberlake, indosseranno divise tutte nuove ma soprattutto avranno una formazione adeguata alla nuova filosofia aziendale globale.
      ANDREA ROTTINI