Retail, via al progetto qualità

25/03/2003

ItaliaOggi (Marketing)
Numero
071, pag. 19 del 25/3/2003
di Lucia Coluccelli


Dai totem informativi ai fasciatoi per bambini: ecco come cambierà la gdo.

Retail, via al progetto qualità

Più servizi per riconquistare la fiducia dei clienti

Negozio personalizzato, tanti servizi e pochi prodotti. Questa la formula del mondo del retail per riconquistare il consumatore sfiduciato. La comunicazione cercherà una formula più umanizzata e rivedrà i capisaldi del marketing. Non solo. Il packaging cerca nuovi mercati e offre maggior praticità e maneggevolezza. Di tutto questo si è parlato, a Milano, all’incontro ´Scenografie del futuro. Le influenze che cambieranno il mondo del retail nei prossimi anni’, promosso dal settimanale economico Gdo Week. Il suo direttore, Luigi Rubinelli, ha messo a fuoco come non ci siano innovazioni vere, ma solo tante ristrutturazioni di negozi. ´È sulla prestazione del personale che ci si gioca la fedeltà del cliente’, spiega Rubinelli. Un domani non faremo più la coda alle casse dei supermercati, perché troveremo postazioni self-service E si introdurranno etichette elettroniche. Saranno premiati chi, come già Esselunga, offrirà di più, come informare con totem sugli avvenimenti in città, o fasciatoi a mamme stressate. I prodotti arriveranno a casa puntuali, attraverso l’e-commerce, dove oggi vince l’inglese Tesco.com, unico retail on-line che ha 850 mila clienti con 5,5 milioni di sterline per 80 mila ordini. La disaffezione del consumatore è stata messo ben in evidenza da Luca Antonietti, direttore generale Gpf&Associati. ´Sussiste una preoccupante resistenza al cambiamento’, ha detto, ´La gente continua a fare acquisti presso negozi e mercati, indice di una mancanza di fiducia per i supermercati’. Il 45,7% continua a comperare il pane dal panettiere, e anche carne (33%) e pesce (31,5%) si vendono dai negozianti. La soddisfazione ha avuto due grosse defaillance, nel 2000 (dal 74,3% del ’97 si è passati al 72%) a causa della mucca pazza e nel 2002 (70,6%) con l’introduzione dell’euro.

La qualità percepita dal consumatore crolla: dal 79,3% del ’97 al 76,3% del 2002. Anche la convenienza del valore percepito si abbassa (71,0% nel ’97, 67,5% nel 2002). Contemporaneamente cala la presenza di prodotti di marca nel punto vendita (82,0% nel ’98; 78% nel 2002).

Insomma c’è un appiattimento nel giudizio di qualità e gli ipermercati si trasformano, soprattutto per i giovani dai 15 ai 24 anni, in un luogo ricreativo, dove passare il tempo senza fare acquisti (il 30% curiosa e basta).

È necessario, dunque, riattivare i desideri. E il packaging farà la sua parte. Come spiega Tiziana Cavicchia di Tetra Pak, (fatturato 2002: 7 milioni 577 mila euro, venduti 98 miliardi di pacchetti per 56 miliardi di litri). Confezioni ad alto contenuto di servizio e nuove forme per facilitarne uso e distribuzione.

Ma la packaging manager spiega che in futuro si dovrà puntare a nuovi mercati: Asia (soprattutto Cina), India, Africa. ´Oggi confezioniamo solo il 12% di alimenti liquidi’, spiega.