Radiografia del fenomeno Lidl

13/09/2004

          N.37 del 9 settembre 2004

            ECONOMIA pag.105-107
            GRANDE DISTRIBUZIONE: RADIOGRAFIA DEL FENOMENO LIDL

            Discount segreto

            di  Walter Rauhe

          1/9/2004




          È un colosso da 35 miliardi di fatturato, 80 mila dipendenti e 6 mila negozi. Guidato con mano severa da un milionario fissato con la privacy. Ora la catena tedesca punta sull’Italia. A colpi di prezzi stracciati e di pubblicità.

          Nella sua città natale di Heilbronn, a 50 chilometri da Stoccarda, Dieter Schwarz, 64 anni, gode di ottima reputazione. Il fondatore e proprietario dell’impero commerciale Lidl viene descritto come un uomo «molto parsimonioso», addirittura «spilorcio»: comunque «molto attaccato ai soldi». Ma questi attributi, in una zona tra le più ricche e produttive d’Europa come la Svevia, sono intesi in senso esclusivamente positivo. Ed è proprio la proverbiale parsimonia dell’Homo svevus, unita al fiuto per gli affari e a un culto quasi religioso per il lavoro, a spiegare l’incredibile ascesa della Lidl, il gruppo di hard discount alimentari di Dieter Schwarz.

          Un colosso da 6.200 filiali che, dopo aver conquistato la Germania, è partito in una campagna europea che ora vede nel mirino l’Italia, dove conta già 300 punti vendita, contro gli oltre mille in Francia, deciso a dare un’ulteriore spinta agli affari. Forte di una massiccia campagna pubblicitaria e di una crisi dei consumi che, con il concorso del caro euro, favorisce chi offre il carrello della spesa più conveniente. Ce la farà? Di certo a Schwarz la determinazione non manca, come testimonia la sua storia.

          Figlio di un grossista di frutta e verdura, Schwarz acquista nel 1972 i diritti sul nome Lidl da un pittore locale e un anno dopo apre il suo primo supermercato a Ludwigshafen.
          Seguendo e copiando l’esempio della catena discount tedesca Aldi dei fratelli Albrecht, inizia lentamente a espandere il suo marchio nelle regioni occidentali della Germania affittando, spesso nelle zone periferiche delle città, vecchi capannoni nei quali allestisce rudimentali supermercati mal illuminati, arredati in modo minimalista ed economico e offrendo ai clienti un numero limitato di articoli a prezzi stracciati comprati in grandi stock dalle rimanenze di magazzino di grandi distributori e produttori. Alla fine degli anni Ottanta il gruppo Lidl non è nemmeno elencato nella top ten delle più grandi catene alimentari tedesche, conta poco più di 800 supermercati e fattura 2 miliardi e mezzo di euro.

          Con la caduta del Muro di Berlino arriva la grande occasione
          : in una campagna d’espansione senza precedenti, Schwarz conquista l’ancora vergine mercato discount tedesco-orientale spiazzando il concorrente Aldi ed esportando nell’ex emisfero comunista il sogno di un benessere e di un consumismo alla portata di tutti i portafogli. Nel giro di pochi anni il gruppo Lidl decuplica il suo fatturato, apre in Germania qualcosa come 2.400 supermercati, crea una nuova catena commerciale, i grandi magazzini Kaufland, con 560 filiali presenti soprattutto nell’ex Ddr e nei paesi dell’Est. E nel 1992 avvia una campagna d’espansione in Europa approdando in Francia, Austria, Italia, Polonia, Gran Bretagna e in altri 12 paesi del continente, dove conquista presto la leadership nel segmento discount, ovvero il canale che punta sulla convenienza eliminando le marche.

          Oggi il gruppo Lidl possiede 6.200 filiali con 80 mila dipendenti e un fatturato stimato attorno ai 35 miliardi di euro per il 2004, contro i 28,8 miliardi dell’anno precedente.
          Sede del colosso commerciale è una zona industriale a Neckarsulm, comune limitrofo di Heilbronn. Una serie di palazzine, poco più rappresentative di una qualsiasi filiale del gruppo e circondate da filo spinato, telecamere a circuito chiuso e impermeabili all’esterno come Fort Knox. Nessun ufficio stampa, nessun addetto alle pubbliche relazioni, riservatezza totale anche su bilanci, statistiche e progetti futuri. «Esistono solo stime» conferma sconsolato Herbert Kuhn dell’agenzia di ricerche di mercato Eurodata di Francoforte. «È un colosso a conduzione familiare dominato dalla segretezza».

          Lo stesso vale per il suo proprietario, finito nel 1999 nell’elenco del periodico americano Forbes degli uomini più ricchi del mondo al trentasettesimo posto, ma scomparso poi dalle classifiche degli anni successivi su richiesta esplicita dei legali di Dieter Schwarz. Il multimiliardario è schivo, evita accuratamente ogni apparizione pubblica e, per non dare nell’occhio, rinuncia persino all’autista e raggiunge l’ufficio guidando utilitarie di piccola cilindrata, che cambia di giorno in giorno. A un congresso commerciale a Berlino ha partecipato una volta spacciandosi per un semplice manager della sua azienda e pur di non finire nel mirino degli obiettivi dei fotografi ha rinunciato a una medaglia al merito che il governo del Baden Württemberg gli voleva conferire. Di lui esistono solo due foto: una scattata di nascosto dal settimanale Focus e l’altra, privata e di vecchia data, finita non si sa come sulle pagine della Süddeutsche Zeitung accanto a un articolo sugli atteggiamenti antisindacali del gruppo, articolo che il quotidiano di Monaco di Baviera pagò poi con un embargo pubblicitario da parte della società dei discount.

          In effetti, quel poco che trapela dal macrocosmo blindato dell’impero Lidl lascia solo intuire le condizioni di lavoro degli 80 mila dipendenti del grande e anonimo patriarca. «Per evitare la nascita di rappresentanze sindacali o di commissioni di lavoratori Dieter Schwarz ha frammentato il suo impero in un conglomerato di almeno 600 società, unite sotto il tetto di una sedicente fondazione Schwarz, ma giuridicamente autonome tra di loro» scrive il settimanale economico tedesco Wirtschaftswoche. «Un vero labirinto. Misterioso, impenetrabile e in continua trasformazione» commenta Christian Paulowitsch del sindacato tedesco Verdi. Delle 2.400 filiali Lidl in Germania solo cinque hanno la rappresentanza sindacale prescritta teoricamente per legge.

          Secondo i sindacati tedeschi, i turni di lavoro sono pesanti, le ore di straordinario sono all’ordine del giorno, i controlli sulle cassiere sono assidui, i contratti di lavoro quasi sempre part time e retribuiti al di sotto dei contratti nazionali di categoria.
          La chiusura verso la stampa, d’altra parte, non permette di verificare con la Lidl la fondatezza delle critiche. Protestare o tentare di organizzarsi secondo i sindacati può costare caro. Ma un’impiegata Lidl in provincia di Ancona poi ha avuto ragione di fronte al tribunale del lavoro di Savona, che ha condannato nel 2003 la Lidl Italia per comportamento antisindacale.

          Se dipendenti e fornitori sono tenuti sotto un regime severo, in compenso molte attenzioni sono riservate ai clienti, attirati con proposte commerciali sempre più convenienti.
          Conseguenza anche della saturazione che il segmento discount sembra aver raggiunto soprattutto in Germania, tanto che le grandi catene hanno ingaggiato una dura battaglia concorrenziale. «Nel 2004 Lidl e Aldi hanno aumentato così del 30 per cento le spese pubblicitarie avviando anche una corsa al ribasso dei prezzi che riduce i margini di guadagno e che nel maggio scorso ha provocato per la prima volta una riduzione del fatturato di circa il 3,4 per cento» dicono alla Nielsen di Francoforte.

          Da qui l’esigenza di espandersi soprattutto all’estero
          , dove i prezzi al dettaglio (e quindi i margini di guadagno) sono ancora più alti che in Germania: in Svezia per esempio sono stati appena aperti 11 grandi supermercati in un colpo solo. Nel frattempo Dieter Schwarz e il suo braccio destro Richard Lohmiller passano le ferie solo in paesi con rappresentanze Lidl. Forse anche per contenere gli effetti del caro vacanze e fare la spesa in una propria filiale. Le cassiere sono avvertite: meglio un comportamento impeccabile.