Provvedimento AGCM – MC DONALD’S CORPORATION/ FOODSERVICE SYSTEM ITALIA

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Provvedimento
C2408 – MC DONALD’S CORPORATION/ FOODSERVICE SYSTEM ITALIA

DATI GENERALI:
tipo Non avvio istruttoria
numero 4031
data 27/06/96
PUBBLICAZIONE:
Bollettino n. 26/1996

Procedimenti collegati (articoli della legge 287/90)


- 6-Concentrazione tra imprese indipendenti ( esito: Non violazione)


Testo Provvedimento

Provvedimento n. 4031 ( C2408 ) MC DONALD’S CORPORATION/ FOODSERVICE SYSTEM ITALIA

L’AUTORITA’ GARANTE DELLA CONCORRENZA E DEL MERCATO

NELLA SUA ADUNANZA del 27 giugno 1996;

SENTITO il Relatore Dottor Giacinto Militello;

VISTA la legge 10 ottobre 1990, n. 287;

VISTO l’atto pervenuto in data 24 aprile 1996 da parte della società McDONALD’s CORPORATION;

VISTA la propria richiesta di informazioni trasmessa in data 23 maggio 1996;

VISTA la ulteriore documentazione trasmessa dalle parti, a seguito della predetta richiesta, pervenuta in data 7 giugno 1996;

CONSIDERATO quanto segue:


I. Le parti


1.
McDONALD’s CORPORATION (di seguito McDONALD’s) è una società con sede negli Stati Uniti d’America, holding dell’omonimo gruppo. Il gruppo McDonald’s svolge attività di gestione, diretta e tramite franchisee, di esercizi di ristorazione veloce. Esso gestisce, in 89 paesi diversi, oltre 18.000 ristoranti, di cui 38 in Italia. Il fatturato del gruppo, in Italia, è di circa 4,8 miliardi di lire, escludendo le vendite degli esercizi in franchising, e di circa 84 miliardi di lire, considerando tutti i punti vendita a marchio McDonald’s (i dati sono riferiti all’anno 1994).

2.
La FOODSERVICE SYSTEM ITALIA Spa (di seguito FOODSERVICE) è una società attiva nella gestione, diretta e tramite franchisee, di esercizi di ristorazione veloce. Essa è controllata dalla CAFIN Spa, holding dell’omonimo gruppo e a sua volta controllata dalla famiglia Cremonini. Il gruppo CAFIN è attivo, oltre che nel settore della ristorazione veloce, nel quale opera mediante le proprie controllate FOODSERVICE e AGAPE Spa, nel settore della lavorazione carni, nel quale è presente con la propria controllata INALCA Spa. Il fatturato complessivo del gruppo in Italia, nel 1994, è stato pari a circa 2.500 miliardi di lire; quello della sola FOODSERVICE a 114 miliardi di lire, di cui 110 attribuibili al ramo d’azienda oggetto della presente operazione di concentrazione. Includendo anche le vendite relative ai punti vendita in franchising, il fatturato del ramo d’azienda ammonta a 136 miliardi di lire.


II. Descrizione dell’operazione


3.
L’operazione comunicata consiste nell’acquisizione, da parte di una o più società controllate dalla McDONALD’s, di un ramo d’azienda della FOODSERVICE, denominato "BURGHY", che comprende:
a) circa 80 esercizi di ristorazione veloce a marchio "Burghy", "Italy & Italy", "Spizzico" e "La Piazza"; di tali marchi i primi due sono di proprietà della società venditrice, gli altri due sono di proprietà di terzi;
b) tutti i diritti (licenze, contratti di affitto, ecc.) relativi alla gestione di altri 37 locali destinati ad essere utilizzati come
hamburger restaurant, attualmente ancora inattivi.

Contestualmente all’acquisizione, il marchio "Burghy" verrà concesso in esclusiva in leasing a McDONALD’s per un periodo di tre anni, al termine del quale McDONALD’s potrà esercitare un’opzione di acquisto del marchio stesso. Il gruppo CAFIN rimarrebbe in possesso, in seguito all’operazione, di alcuni esercizi commerciali a marchio "Spizzico", gestiti mediante la società AGAPE.

4.
In aggiunta ai contratti relativi alla vendita del ramo d’azienda, le parti hanno convenuto di stipulare i seguenti accordi:

a) un contratto di non concorrenza, in base al quale:
i
) le società del gruppo CAFIN, con esclusione dei quelle facenti capo alla società AGAPE (gruppo Agape), si obbligano, per un periodo di cinque anni, a non dare vita o partecipare a qualsiasi attività di ristorazione veloce basata sulla somministrazione al pubblico di hamburger, pollo, pesce, pasta o pizza, in concorrenza con quella svolta da McDONALD’s;
ii
) le società del gruppo Agape si impegnano a non dare vita od altrimenti partecipare, per un periodo di cinque anni, a qualsiasi attività di ristorazione veloce basata sulla somministrazione al pubblico di hamburger, e anche ad altre attività basate sulla somministrazione di pollo, pesce, pasta o pizza, solo ove somministrati da catene di punti vendita caratterizzate da un marchio comune che, per tecnologia delle strutture e lay-out dei locali, siano riconducibili al concetto McDonald’s. Qualora il gruppo Agape decidesse di dar corso ad iniziative di ristorazione veloce in ambiti di poliristorazione, fermo restando il divieto assoluto di svolgere attività che riguardino gli "hamburger", esso dovrebbe inoltre concedere a McDONALD’s un diritto di prelazione ed opzione relativamente agli hamburger restaurants che quest’ultimo ritenesse utile aprire in tale contesto.
Le società del gruppo Agape si impegnano inoltre, per lo stesso periodo, a non sviluppare ulteriori punti vendita contraddistinti dal marchio "Spizzico", essendo inteso che il gruppo potrà continuare a gestire quelli attuali;

b) un contratto di licenza, in forza del quale la conferitaria McDONALD’s concederà a CAFIN, per un periodo iniziale di 10 anni, rinnovabili, facoltà di utilizzare il marchio "Burghy" per contraddistinguere un hamburger crudo refrigerato, congelato o surgelato da destinarsi alla grande distribuzione, distribuzione organizzata ed alle macellerie;

c) un contratto di fornitura di carni da parte di INALCA a McDONALD’s, comunicato dalle parti, contestualmente alla presente operazione, ai sensi dell’art. 13 della legge n. 287/90.


III. Qualificazione dell’operazione


5.
L’operazione, in quanto comporta l’acquisizione del controllo di parte di un’impresa, costituisce una concentrazione ai sensi dell’art. 5, comma 1, lettera b), della legge n. 287/90.
Essa rientra nell’ambito di applicazione della legge n. 287/90, in quanto non ricorrono le condizioni di cui all’art. 1 del Regolamento CEE n. 4064/89, ed è soggetta all’obbligo di comunicazione preventiva di cui all’art. 16, comma 1, della legge n. 287/90, poiché il fatturato totale realizzato a livello nazionale dall’impresa acquisenda è superiore a 63,6 miliardi di lire.
Il primo accordo stipulato dalle parti contestualmente al contratto di acquisto, consistente in un patto di non concorrenza tra la McDONALD’s e il gruppo CAFIN nel settore della ristorazione veloce, può essere qualificato come restrizione accessoria all’operazione in esame: esso appare infatti direttamente legato e necessario alla realizzazione dell’operazione stessa, in relazione al legittimo obiettivo di tutela dell’avviamento del ramo d’azienda acquisito.
Il secondo accordo, di durata decennale e avente effetto nel settore della vendita di carne cruda refrigerata, non risulta invece accessorio all’operazione di concentrazione in esame, non essendo collegato ad alcun obiettivo di tutela del valore del ramo d’azienda acquisito: tale accordo risulta pertanto escluso dalla presente valutazione.
Il terzo accordo, comunicato dalle parti ai sensi dell’art. 13 della legge n. 287/90, sarà oggetto di valutazione separata, ai sensi dell’art. 2 della legge citata.


IV. Valutazione della concentrazione


Il mercato rilevante


6.
Entrambi i gruppi interessati dall’operazione svolgono attività di gestione, diretta e tramite franchisee, di pubblici esercizi destinati alla ristorazione veloce.
La ristorazione veloce deve essere considerato un mercato rilevante a sé stante rispetto alle altre categorie della ristorazione non domestica, nella quale sono compresi i ristoranti con servizio al tavolo, i ristoranti di alberghi e la ristorazione di trasporto. La ristorazione veloce offre infatti al consumatore un tipo di servizio molto specifico che la rende scarsamente sostituibile con gli altri tipi di ristorante con servizio al tavolo. La ristorazione veloce si caratterizza infatti dall’offrire pasti pronti in poco meno di 5 minuti, prezzi bassi, orari di apertura continuati o comunque molto estesi.


7.
Nell’ambito della ristorazione veloce è inoltre possibile distinguere diverse tipologie di esercizi, quali, ad esempio, i self-service, gli snack-bar, i fast food, i ristoranti take-away, le pizzerie al taglio, che offrono al consumatore prodotti e servizi altamente intercambiabili e che possono quindi essere considerati parte di uno stesso mercato. Sulla base delle informazioni acquisite non sembra potersi identificare un mercato separato per gli hamburger restaurant. In primo luogo, sono stati valutati i dati relativi alla tipologia della clientela esaminata con riferimento a varie classi di età e agli orari di frequentazione degli esercizi con marchio McDonald’s e Burghy. Dall’analisi di queste informazioni risulta come non vi sia una tipologia unica di consumatori che frequentano gli esercizi delle società interessate dall’operazione di concentrazione. Al contrario, la tipologia di clientela è fortemente influenzata dalla collocazione geografica dell’esercizio e si differenzia a seconda che si tratti di un centro commerciale, di una zona prevalentemente occupata da uffici, ovvero di un area di particolare interesse artistico. Ad esempio, la presenza di giovani fino a 19 anni di età risulta frequentare gli esercizi Burghy in misura variabile tra il 4% e il 65%, e quella tra 20 e 39 anni di età oscilla tra un minimo del 31% a un massimo dell’86%. Da questo punto di vista la clientela di esercizi di ristorazione veloce in concorrenza con quelli delle parti non risulta essere significativamente diversa.
In aggiunta a ciò, sulla base dei risultati di uno studio condotto da una società indipendente sul settore della ristorazione non domestica in Italia, risulta come, nell’analizzare le differenze tra
hamburger restaurant e gli altri esercizi di ristorazione veloce, su venti fattori esaminati il campione di clienti interpellati ne abbia individuato solo tre che in qualche misura contraddistinguono gli esercizi del tipo hamburger restaurant dagli altri (il fatto di essere tipicamente americani, lo svolgimento di campagne pubblicitarie, la presenza di un’area per i bambini – fonte Dimarso/Gallup). Questi dati appaiono confermare la collocazione degli hamburger restaurant nell’ambito del mercato della ristorazione veloce.

8.
In secondo luogo, l’analisi dei prezzi medi di un pasto relativi agli esercizi con marchio McDonald’s e Burghy e quelli dei principali concorrenti risultano sostanzialmente coincidenti e pari a circa 10.000-13.000 lire. Tale elemento, accanto a quello relativo alle caratteristiche della clientela, induce a ritenere che politiche di prezzo adottate dalle parti tendenti a un progressivo aumento del costo medio di un pasto produrrebbero un rilevante effetto di sostituzione con i prodotti offerti dai concorrenti. Sempre con riferimento alle politiche di prezzo, è opportuno evidenziare come queste risultino determinate a livello locale da ciascun franchisee con marchio McDonald’s e Burgy sulla base dei comportamenti adottati dai concorrenti in ogni mercato geografico locale. Ciò vale a rafforzare la considerazione in base alla quale non sia plausibile considerare la tipologia di hamburger restaurant come un mercato distinto da quello della ristorazione veloce.

9.
In terzo luogo, i rapporti tra le parti e i singoli franchisee sono caratterizzati, di norma, da contratti di durata ventennale che configurano, quindi, una situazione nella quale le scelte economiche di ciascun esercizio non sono improntate alla mera esecuzione di una politica aziendale definita a livello centrale da McDONALD’s e BURGHY, ma risultano non dissimili da quelle che potrebbe adottare un esercizio indipendente in relazione al mercato locale di riferimento. Infatti, non solo i prodotti offerti da ogni franchisee differiscono a seconda della collocazione geografica dell’esercizio, ma anche i prezzi dei prodotti più comuni possono subire variazioni fino al 15-20%, rispetto al prezzo medio nazionale. Tale ulteriore elemento contribuisce a individuare come mercato interessato dall’operazione quello della ristorazione veloce, caratterizzato da elementi di prezzo, di modalità di prestazione del servizio, di diffusione in ambito geografico locale, di tipologia di clientela comuni anche agli esercizi con marchio McDonald’s e Burghy.
Pertanto, per quanto attiene alla identificazione del mercato del prodotto, sulla base delle suesposte considerazioni, il mercato rilevante per l’operazione in esame è da considerarsi quello della ristorazione veloce. Allo stato non è infatti emerso un mercato separato con riferimento al segmento dei cosiddetti
hamburgher restaurant.

10.
Sotto il profilo geografico, come evidenziato in precedenza, il mercato rilevante della ristorazione veloce ha una dimensione locale, in considerazione dei comportamenti di acquisto dei consumatori ed in particolare dell’importanza da questi attribuita alla prossimità dei punti vendita.

11.
A livello nazionale, il mercato della ristorazione veloce ha un valore di circa 12.000 miliardi, riconducibili a circa 76.000 esercizi commerciali. L’incidenza delle vendite di McDONALD’s e di BURGHY sull’intero mercato è estremamente limitata e non supera il 3%.
Per quanto riguarda i singoli mercati locali, tra cui quelli principali di Milano, Roma, Bologna, Firenze, Genova e Venezia, si ritiene, sulla base dei fatturati delle società interessate all’operazione, che la quota di mercato detenuta dalle società stesse non superi in nessun caso il 10%.

I rapporti con i fornitori


12.
Per quanto riguarda gli aspetti connessi ai rapporti tra le parti e i fornitori di beni e servizi destinati ad essere utilizzati dagli esercizi con marchio McDonald’s e Burghy, risulta, sulla base della documentazione pervenuta, che questi non sono caratterizzati da rapporti di esclusiva. Ciò si applica anche al contratto di fornitura di carni da parte di INALCA a McDONALD’s. In effetti, le politiche di approvvigionamento dei singoli esercizi a marchio McDonald’s e Burghy risultano caratterizzate da una sensibile autonomia del singolo franchisee, il quale è tenuto a rispettare unicamente un insieme di elementi qualitativi che devono contraddistinguere i prodotti alimentari e i servizi offerti al consumatore. Tale obbligo da parte del franchisee risulta giustificato dalla necessità di garantire ai beni e ai servizi di cui si rifornisce ciascun esercizio uno standard qualitativo elevato ed uniforme.

13.
In considerazione delle politiche di distribuzione adottate dalle parti, basate su una struttura in franchising, si ritiene che le rilevanti barriere all’entrata, rappresentate principalmente dalla difficoltà di ottenere nuove licenze per l’esercizio della ristorazione al pubblico, risultino sensibilmente affievolite, soprattutto laddove fossero intenzionati ad operare sul territorio nazionale soggetti già presenti sui mercati esteri. La struttura di distribuzione basata sul franchising appare consentire, infatti, di realizzare una rete di esercizi diffusa sul territorio senza la necessità di ricorrere alla costruzione o all’acquisto di locali destinati ad operare con un unico marchio.

14.
Con riferimento alla posizione delle parti nell’ambito della ristorazione sulla rete autostradale, risulta che la loro presenza sia del tutto marginale, considerato che solo un esercizio con marchio Burghy e due con marchio McDonald’s sono attualmente operanti sulla rete autostradale a pedaggio (essendo la restante porzione di rete assimilabile a quella della rete urbana).

RITENUTO, pertanto, che l’operazione non determina, ai sensi dell’art. 6, comma 1, della legge n. 287/90, la costituzione o il rafforzamento di una posizione dominante sui mercati interessati tale da eliminare o ridurre in modo sostanziale e durevole la concorrenza;


DELIBERA

di non avviare l’istruttoria di cui all’art. 16, comma 4, della legge n. 287/90.

Le conclusioni di cui sopra saranno comunicate, ai sensi dell’art. 16, comma 4, della legge n. 287/90, alle imprese interessate ed al Ministro dell’Industria, del Commercio e dell’Artigianato.

Il presente provvedimento verrà pubblicato ai sensi di legge.


IL SEGRETARIO GENERALE
Alberto Pera
IL PRESIDENTE
Giuliano Amato
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