Promozioni, il giallo dei fondi

24/10/2003



      Venerdí 24 Ottobre 2003

      Economia


      Promozioni, il giallo dei fondi
      Analisi Kpmg: per gli sconti la distribuzione usa meno della metà delle risorse fornite dall’industria
      VINCENZO CHIERCHIA


      MILANO – Le grandi catene distributive sono sotto accusa: seconda la Kpmg, infatti, avrebbero «intascato» quasi la metà di quel 15% di fatturato lordo che l’industria del largo consumo stanzia per favorire le promozioni. Una denuncia pesantissima, questa, che ha tolto la parola di bocca alle imprese commerciali, incapaci per ora di difendersi. In cifre, si calcola che l’industria metta sul piatto della distribuzione circa 10 miliardi di euro l’anno per le promozioni: questa cifra dovrebbe tradursi, almeno in parte, in prezzi più bassi per i consumatori.
      Nella fase attuale, contraddistinta da una marcata recessione dei consumi, questa gran massa di risorse viene percepita dalle imprese come una sorta di spreco e sta determinando un alto livello di insoddisfazione come sottolinea una indagine Kpmg, presentata ieri a Parma, nel corso del convegno sugli scenari del mercato, organizzato dal Gruppo giovani imprenditori di Federalimentare e dall’editrice Food. Inoltre, la pressione sulle risorse da destinare al marketing a sua volta contribuisce a imprimere una accelerazione alla dinamica dell’inflazione nel settore.
      L’industria di marca ha deciso di uscire allo scoperto e di denunciare apertamente il problema. «Vi è da tempo la consapevolezza – sottolinea Luigi Bordoni, direttore generale Centromarca – che la continua crescita degli investimenti al trade non finalizzati, sottrae risorse all’innovazione e allo sviluppo di efficienza, a scapito quindi della soddisfazione del consumatore. Per questo Centromarca ha messo a punto strategie per la generazione congiunta di valore, poi sfociate in test d’implementazione operativa in partnership con le aziende distributive. Inoltre, con Indicod, si è concluso uno studio approfondito (su 75 categorie merceologiche del largo consumo) che costituirà la base per più ampi lavori tra industria e retailer, attraverso i quali si punta a spezzare quello che è un vero e proprio circolo vizioso». Bocche cucite invece sul fronte delle associazioni (Faid e Federcom) della distribuzione.
      L’indagine Kpmg ha messo poi in luce il fatto che almeno il 60% dei budget commerciali delle imprese di largo consumo viene speso o canalizzato all’indirizzo dei distributori, i quali – sempre secondo l’indagine – ne trasferiscono una parte (59%) verso il consumatore, mentre il 24% è destinato alla copertura dei costi promozionali. Andando più in dettagli l’analisi Kpmg ha messo in evidenza che solo il 41% dei contributi dati dall’industria alle catene distributive (trade spending) è effettivamente correlato a prestazioni e risultati di carattere commerciale. L’8% risulta correlato a obiettivi non formalizzati e poco misurabili, mentre il 51% almeno risulta totalmente incondizionato. Secondo gli ultimi dati «il 60% del trade spending – si legge nell’indagine – non risulta negoziato a fronte di prestazioni chiare e misurabili». E tutto ciò si sta traducendo in una tensione alle stelle tra l’industria e le catene distributive.
      L’indagine Kpmg ha infatti rilevato che la durata delle negoziazioni è raddoppiata in meno di dieci anni, passando dai 2,9 mesi in media del 1994 a 5,5 mesi dello scorso anno. Una situazione esplosiva se si considera che industria e distribuzione sono alla vigilia di una nuova tornata di rinnovo dei contratti di fornitura, di ridiscussione della massa di trade spending, appunto.
      L’obiettivo del confronto di Parma – come ha peraltro rilevato Antonio Scarlino, presidente dei Giovani di Federalimentare – è stato proprio quello di cercare di individuare le strategie per migliorare le relazioni tra industria e distribuzione, alla luce della situazione attuale e delle possibilità offerte dalle nuove tecnologie. Come ha rilevato peraltro il sociologo Giampaolo Fabris si intravvedono segnali positivi sul fronte dei consumi. Le grandi catene hanno aumentato il livello delle promozioni (come ha rilevato una indagine Infoscan), ma restano gli squilibri sull’allocazione e l’impiego delle risorse messe in campo dall’industria.