Private label, affare da 7 miliardi

17/01/2011


Marca privata, un affare da Pmi. Sono circa 1.500, di cui il 90% piccole, le aziende italiane copacker impegnate come fornitrici di merci con il marchio delle insegne della grande distribuzione.
Un’attività che nel 2010 per i copacker ha significato un giro d’affari – in tutti i canali della distribuzione spaziando dagli iper ai discount – intorno ai 6,4 miliardi di euro, pari a decine di milioni di confezioni di alimentari, prodotti per la casa e la cura della persona e quant’altro si può offrire con il logo dell’insegna. Il margine che poi la Gdo applica è intorno al 25-30% portando così il valore dello shopping a marchio privato degli italiani a 8,1 miliardi di euro. Ecco quanto vale il fenomeno private label in Italia secondo Guido Cristini, docente di marketing presso l’Università di Parma e curatore del «Rapporto annuale sulla marca commerciale» che verrà presentato mercoledì a Bologna durante l’inaugurazione di MarcabyBolognaFiere, manifestazione dedicata al mondo delle private label.
Secondo il rapporto, che il Sole 24 Ore anticipa, lo scorso anno le private label nelle catene della Gdo (iper e super rilevati da SymphonyIri) hanno conquistato una quota di vendite del 15,4%, più 6,5 in valore e più 5,5% in volume rispetto il 2009. Spiccano il volo i prodotti della nicchia premium, con un aumento del valore degli acquisti cresciuto di un terzo.
«Ogni catena della grande distribuzione ha in media 220 copacker a cui chiede innovazione e un ampliamento delle referenze – segnala Cristini –. Oltre alle certificazioni internazionali vengono chieste delle confezioni ecosostenibili, una somma di fattori che obbliga i fornitori a nuovi round di investimenti e a cercare una maggiore efficienza». In media una referenza su cinque ha "cambiato pelle" nel corso del 2010 ma per alcune insegne si arriva a picchi del 30-40 per cento.
Questi maggiori impegni vengono "ricompensati" dalla Gdo con un prolungamento della durata dei contratti, ora in media tra i 2 e i 5 anni, che diventano dai 5 ai 10 anni per le forniture con la marca dell’insegna, il segmento più importante in termini di volumi. Alle private label la Gdo l’anno scorso ha dato gli obiettivi prioritari, spiega la ricerca, di fare crescere il margine complessivo, sviluppare la notorietà del marchio e migliorare la qualità percepita. Si è anche lavorato per rinnovare l’offerta, in stretta collaborazione con i partner. Novità negli alimentari confezionati, il 40% dei nuovi prodotti del 2010 è in questo segmento, e in quelli freschi (15%). Non sono mancati gli investimenti per aggiungere altre novità nei reparti dei prodotti per la casa e i surgelati, con interventi che riguardano poco più di un prodotto su dieci.
Un impegno forte per i fornitori che trovano sul loro cammino l’inciampo dei rincari record delle materie prime. «Sono la maggiore difficoltà perché non ci permettono di avere margini mentre sopportiamo il rischio azienda» spiega Daniele Bedesti, ad della Saponerie Mario Fissi di Scandicci, nei dintorni di Firenze, Pmi con la filiera integrata per la produzione di articoli da toilette e bucato. «Ci saranno grossi problemi di continuità aziendale se non diminuiranno i prezzi delle materie prime o se la Gdo non accetterà gli aggiornamenti dei listini che finora abbiamo dovuto sopportare – gli fa eco un produttore del settore alimentare del Mezzogiorno –. Sono aumenti del 25-30% ma i clienti non li accettano, mettendoci in serie difficoltà». La risposta della Gdo è di mettere la referenza fuori assortimento.
«L’atteggiamento è cambiato – aggiunge Giorgio Dal Prato, amministratore delegato della Deco Industrie, produce e confeziona detersivi liquidi e in polvere oltre a prodotti da forno dolci e salati –. Se in passato la difficoltà era spiegare la causa dei rincari ora non viene riconosciuta e si deve negoziare».
Spingere la leva dell’efficienza è la contromossa dei copacker. Si cerca di eliminare gli scarti di produzione e si lavora per ridurre gli imballaggi. «I flaconi sono più leggeri e stiamo cercando di eliminare il cartone dall’imballo secondario, vantaggi che in parte compensano gli aumenti delle materie prime», sottolinea Dal Prato.