Più spot per rilanciare i consumi di «marca»

19/05/2005
    giovedì 19 maggio 2005

    ECONOMIA ITALIANA – pagina 16

      Al via una campagna pubblicitaria promossa da Centromarca Dai media spazi gratuiti fino ad autunno
      Più spot per rilanciare i consumi di «marca»

      VINCENZO CHIERCHIA

        MILANO • La grande industria di marca scende in campo per il rilancio dei consumi a colpi di spot. Al via una maxicampagna pubblicitaria tv e stampa ( realizzata da Filmaster e coordinata da Saatchi & Saatchi), appoggiata dai principali gruppi editoriali italiani, che hanno concesso fino all’autunno spazi gratuiti come nelle campagne sociali. L’iniziativa italiana, che parte il 29 maggio, è stata promossa da Centromarca ( 200 soci con 50 miliardi di ricavi) e farà da laboratorio per l’intera industria di marca in Europa che il 3 giugno riunirà gli Stati generali a Bratislava e valuterà il progetto in vista dello sviluppo di progetti simili. La campagna pubblicitaria — ha spiegato il direttore di Centromarca, Luigi Bordoni — sarà accompagnata da altre iniziative, tra cui alcune teatrali oggi allo studio con il Teatro Piccolo di Milano.

        I produttori di marca devono fronteggiare sfide impegnative.
        « I consumi commercializzabili sono in netta contrazione — ha aggiunto Bordoni —. Dal 1991 a oggi la quota di spesa per consumi sul reddito delle famiglie è passata dal 49 al 40 per cento. Le spese obbligate sono passate in valore dal 22 al 27% mentre i consumi voluttuari come turismo o telefonia sono saliti dal 29 al 33 per cento » .

        Inoltre — come rilevano le stime di Iri Infoscan — il 2004 si è chiuso con una flessione su base annua degli acquisti nella grande distribuzione dello 0,7% ( dati in quantità). La quota media delle marche leader nella Gdo si attesta oggi ( alimentare e bevande) intorno al 30,3% ( 30,9% nel 2002) considerando i volumi e al 34% ( 34,4% nel 2002) in valore. La quota media in valore delle marche leader per l’intero comparto dei prodotti confezionati di largo consumo ( grocery) si attesta sul 35% (35,1% nel 2002).

          La tenuta dei prodotti di marca leader è stata assicurata— sottolinea l’analisi Iri Infoscan — da massicci investimenti promozionali arrivati fino al 36,7% sui volumi venduti ( alimentare e bevande). Inoltre la sfida ai prodotti leader arriva dalle marche commerciali, ossia dai prodotti che hanno le insegne delle catene della grande distribuzione, arrivati oggi a quota 11,6% del mercato ( 9,4% nel 1998). I prodotti a marca commerciale crescono del 10% circa l’anno. E le catene della Gdo stanno scalando la classifica dei principali investitori pubblicitari, come afferma Paolo Duranti, top manager di Nielsen media research. Al tempo stesso sta crescendo in maniera massiccia la quota dell’hard discount, in molte categorie ( pasta e conserve) la quota dei prodotti non di marca supera anche il 20 per cento. Per questi motivi le grandi aziende sono scese in campo. « Serve più marca per rilanciare i consumi » ha detto il presidente di Centromarca, Ernesto Illy. « Occorre rinforzare la collaborazione industria distribuzione » ha aggiunto Vito Varvaro, a. d. di Procter & Gamble Italia. « Il rilancio della marca è un impegno condiviso da tutti » ha ribattuto Giuliano Adreani, a. d. di Mediaset. « L’industria resta il motore dell’innovazione » ha concluso Vincenzo Miceli, top manager Nestlè Italia.