Più pubblicità per vincere la crisi

09/09/2003




      Martedí 09 Settembre 2003


      Più pubblicità per vincere la crisi

      La sfida dei consumi - Carat Italia: nella grande distribuzione boom di investimenti in comunicazione


      MILANO – Guerra alla crisi dei consumi a colpi di pubblicità, marketing e promozioni (in molti punti vendita oggi si fanno promozioni al 50%). La grande distribuzione – rileva una indagine di Carat Italia – nel corso dei primi sei mesi di quest’anno ha aumentato gli investimenti in pubblicità dell’11% (in controtendenza rispetto all’insieme del mercato pubblicitario italiano, in calo del -2,1% secondo AcNielsen) rispetto allo stesso periodo del 2002: circa 67 milioni di euro contro i 60,3 dello scorso anno. Ma – rilevano gli analisti Carat Italia – va sottolineato il fatto che si registra una marcata inversione di tendenza visto che tra 2001 e 2002 gli investimenti delle grandi catene commerciali hanno accusato una flessione dell’1,9 per cento. Rispetto ai 113,4 milioni di euro investiti in pubblicità nel 2001 ne sono stati registrati solo 130,8 milioni a fine 2002. Secondo le aspettative delle grandi catene gli investimenti in pubblicità sono destinati a crescere ancora: nel complesso si registrano nuovi investitori sul mercato mentre le imprese stanno mobilitando le risorse per incrementare l’impegno nei prossimi mesi e nel 2004.
      Spicca in particolare l’impegno degli hard discount sul fronte pubblicitario (+8% in sei mesi), visto l’interesse dei consumatori per i prodotti superscontati: massiccio il ricorso della catena tedesca Lidl, ad esempio, alla comunicazione sulle sue offerte tramite pagine intere su quotidiani locali e nazionali.
      Le catene discount peraltro sono storicamente note per il limitatissimo ricorso alla leva pubblicitaria, nell’intento di ridurre al massimo i costi. L’analisi di Carat Italia sui mezzi utilizzati dalla gdo rileva un incremento della quota della stampa quotidiana dal 59% del 2002 al 61% di quest’anno (+2%) e della televisione commerciale (+5%), mentre appaiono in flessione gli investimenti in promozione.
      Cresce anche il ricorso alle campagne radiofoniche. Negli ipermercati Carat Italia ha rilevato un calo del 10% degli investimenti di Carrefour (-3% anche Panorama) mentre aumentano quelli di Coop (+5%), Finiper (+2%) e Auchan-Rinascente (+1%). Gli investimenti valgono nel complesso 13,9 milioni di euro. Queste le quote: Carrefour 27%, Ipercoop 19%, Finiper 17%, Auchan 10%, Panorama (Pam) 3%, altri 24 per cento. Coop (+4%), Esselunga (+3%) e Gs (+2%) guidano la crescita degli investimenti nel settore dei supermarket mentre il Conad segna una flessione del 7 per cento. Il settore nel complesso – rilevano sempre in Carat Italia – registra un calo del 2,2% degli investimenti complessivi pari a 33,5 milioni di euro in sei mesi. Nella prima metà del 2003 c’è stato un forte incremento degli investimenti sui quotidiani (+9%) e sui periodici +6%), in calo affissioni (-11%) e tv Rai (-4%). Gli investimenti nel settore (gennaio-giugno 2003) risultano così ripartiti: Esselunga 31%, Coop 29%, Conad 14% e Gs 6% tanto per citare solo i leader. Le catene distributive stanno comunque sperimentando tutte le strade possibili per consolidare le relazioni con i consumatori.
      Tant’è che quest’anno le carte fedeltà hanno superato quota 30 milioni. «Crediamo nella tv e siamo tornati investire in tv legando la campagna ai prodotti tipici», spiegano in Crai, gruppo distributivo di commercianti indipendenti, con un fatturato di 2 miliardi di euro e alleato del colosso tedesco Metro. La vera sfida si gioca sul marketing e sulle promozioni, replicano in Interdis, partner di riferimento della centrale acquisti Mecades.
      Gli investimenti in attività promozionali di Interdis si attestando sui 25-27 milioni di euro. «Lavoriamo poi molto con i circa quattro milioni di carte fedeltà che gestiamo – spiega Giorgio Santambrogio, direttore marketing Interdis. – Vogliamo stringere al massimo le relazioni con i nostri consumatori». Puntiamo molto sulla pubblicità – spiegano i top manager del marketing Auchan-Rinascente – con oltre 45 milioni di euro l’anno destinati alla comunicazione diretta con opuscoli: la pressione promozionale è al 33% negli ipermercati e al 27% nei supermercati Sma. In generale – come spiegano in Carrefour – sono in crescita gli interventi per ridurre i prezzi al consumatore e per facilitare le condizioni di acquisto (rateizzazioni).

      VINCENZO CHIERCHIA