Patto anti-crisi sui consumi

02/04/2003



            Mercoledí 02 Aprile 2003
            Patto anti-crisi sui consumi

            Ecr e Indicod si unificano per coordinare le campagne promozionali tra industria e distribuzione

            VINCENZO CHIERCHIA


            MILANO – Promozioni coordinate tra industria e distribuzione, investimenti sulle infrastrutture della filiera (reti informatiche e logistica), internazionalizzazione, accelerazione dei progetti sul fronte dell’impegno sociale e ambientale. Questa la ricetta anticrisi delineata ieri a Milano nel summit di Ecr Italia, il consorzio costituito a metà anni 90 dalle grandi catene distributive e dall’industria di marca per migliorare i rapporti con il mercato. Nei prossimi giorni sarà poi formalizzata l’integrazione tra Ecr Italia e Indicod, l’istituto per il codice a barre, realizzando un unico coordinamento per le imprese, industriali e commerciali, che operano nel business del largo consumo: si tratta di 30mila realtà per 105 miliardi di fatturato (si veda «Il Sole-24 Ore» di ieri). Come ha sottolineato il presidente di Ecr Italia, Vincenzo Vitelli, lo scenario del mercato è a tinte fosche e la produttività media è in calo per supermercati e supermarket di vicinato (superette) mentre è in lieve crescita per gli ipermercati. La concentrazione del settore al tempo stesso è a livelli europei. Sui margini e sul fatturato delle imprese si sta esercitando una forte pressione. I consumi delle famiglie languono. Le strategie puntano quindi su una ristrutturazione della logistica nella filiera per abbattere fino al 6% i costi. Con le iniziative promozionali e di marketing mirate verso i consumatori l’obiettivo è far crescere i margini (+15/20%) e i risultati delle categorie (+20/50%). I risultati delle sperimentazioni elaborati da Bain & company hanno messo in evidenza che le strategie commerciali e promozionali coordinate tra industria e distribuzione hanno prodotto risultati notevoli, con recuperi pari al raddoppio dei risultati commerciali nel corso delle campagne, seguiti da benefici positivi anche al termine delle iniziative. L’indagine Bain, presentata da Massimo Pignatelli, ha messo in evidenza che oggi più del 60% delle imprese industriali e commerciali coordina gli investimenti sulle relazioni commerciali con i consumatori. In particolare, le catene distributive intendono anche incrementare i progetti promozionali in cantiere, anche sulla base di un utilizzo a tappeto delle carte fedeltà. Sotto questo profilo Giorgio Santambrogio (Interdis) e Francesco Marchese (Colgate-Palmolive) hanno presentato il caso pilota sviluppato in comune, che ha condotto a un incremento delle vendite fino al 9 per cento. Un ruolo rilevante – ha sottolineato Massimo Visconti (Kpmg) – sarà giocato anche dagli investimenti coordinati nella promozione di iniziative sul fronte della responsabilità sociale. Una indagine Kpmg ha infatti registrato una crescita esponenziale negli ultimi due anni dell’interesse del consumatore per una "spesa consapevole". Infine, dal confronto tra top manager (Franceso Martinelli di Metro, Vincenzo Miceli di Nestlè, Vincenzo Tassinari di Coop Italia, Vito Varvaro di P&G) è emersa una consapevolezza comune della importanza che gli investimenti sulla responsabilità sociale hanno nel consolidamento delle relazioni con il mercato e con la società. Pertanto ne dovrebbe scaturire un programma per l’intera filiera.