Olimpiade invernale del 2006: Ricetta catalana per Torino

07/12/2000

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Giovedì 7 Dicembre 2000
italia-turismo
Città in vetrina
: Partito il progetto di marketing per sfruttare il volano dell’Olimpiade invernale del 2006 e copiare i successi di Barcellona.
Ricetta catalana per Torino.
L’obiettivo è raddoppiare gli arrivi entro il 2005 ma il Museo Egizio non trova spazi per crescere

(DAL NOSTRO INVIATO)

TORINOIl "miracolo Barcellona" lo hanno visto in molti, con il recupero del centro storico, il nuovo rapporto con il mare, la grande spinta promozionale delle Olimpiadi: in 10 anni, per farla breve, la capitale catalana è passata da 1,2 a 6 milioni di arrivi all’anno e da 8mila a 15mila posti letto. Pochi, invece, hanno visto un altro miracolo spagnolo, quello di La Coruña, una piovosa cittadina del nord che in tre anni è passata da 180mila a un milione di arrivi.

Non ci sono trucchi. Semplicemente «non aspettiamo il turista, andiamo a cercarlo», spiega Josep Ejarque Bernet, direttore marketing del Consorzio per la promozione turistica della Catalogna fino al ’96, poi a La Coruña, chiamato come direttore esecutivo del Consorzio per il turismo e i congressi. Dalla fine del ’99 Bernet vive a Torino, chiamato dal sindaco Castellani per vincere una difficile scommessa: raddoppiare gli arrivi (da 1,5 a 3 milioni annui) entro il 2005. A fianco di Bernet, direttore di Turismo Torino (l’Apt non esiste più), è stata chiamata Gabriella Ghigi, responsabile del Convention bureau, ovvero della struttura (pressoché sconosciuta nel nostro Paese) che deve incentivare il turismo d’affari legato a meeting e congressi. La ciliegina sulla torta, naturalmente, è l’Olimpiade invernale del 2006, grande evento che garantirà anni di promozione a livello internazionale e spingerà lo Stato e gli enti locali a finanziare grandi trasformazioni urbanistiche.

Un’azione a tenaglia, insomma, che si riassume nella semplice affermazione: «Non aspettiamo il turista, andiamo a cercarlo». Anche le città, infatti, possono fare un business plan. E possono "vendersi" sul mercato con un’azione di marketing in tutto e per tutto uguale a quella che si fa per una maionese o un dentifricio. Non c’è nulla di nuovo in questo, ma in un Paese come l’Italia — che crede di saperla lunga in fatto di organizzazione del turismo — le amministrazioni locali continuano ad affidarsi a funzionari politico-amministrativi che affollano le Apt senza avere alcuna idea di cosa sia il "destination management".

Torino ha scelto una strada diversa. Ha chiuso l’Apt e l’ha sostituita con un consorzio a capitale misto, Turismo Torino, con i privati al 49 per cento. Il consorzio — che sta studiando una ridefinizione dello statuto per poter definire dei Club di prodotto con soci specifici — a sua volta ha il 41% del Convention Bureau, a fianco del 10% della Camera di commercio, mentre il resto è in mano a oltre 70 soci privati.

«Il punto di partenza è che oggi le vacanze sono cambiate, gli europei fanno un viaggio "importante" ma non lunghissima, e poi una serie di "ponti" e week-end lunghi durante l’anno che prendono spesso la forma di turismo urbano — spiega Bernet —. A Torino ci sono solo incontri d’affari, con lunghi periodi morti che dobbiamo riempire con gruppi e individui, meeting e congressi». «Una città è architettura, gastronomia, servizi — continua — un museo va benissimo, ma difficilmente il nostro turista-tipo ha voglia di vederne un secondo, vuole piuttosto dedicarsi allo shopping, mangiare bene, sedersi al caffè, vedere cose belle».

Compasso alla mano, ecco quindi che Torino ha tracciato sulla carta d’Europa i cerchi concentrici della popolazione residente a una giusta distanza di auto, ma anche entro due ore di aereo. Naturalmente non basta. Ci vuole una buona tecnica di vendita, direttamente riconducibile alle due strutture guidate da Bernet e Ghigi. «Il Lingotto è forse l’unico centro moderno in Italia — sottolinea la responsabile del Convention Bureau — ma abbiamo bisogno di più sale, vogliamo candidare la città a eventi internazionali da 5mila partecipanti e più, anche se non va dimenticato che proprio al Lingotto è già possibile accogliere nel complesso anche 10mila ospiti».

«Torino deve creare un prodotto e cercare il suo posizionamento, non promuovendo ciò che piace a noi, ma ciò che piace al mercato, senza mai dimenticare che una lira spesa dal turista si moltiplica per otto con l’indotto — nota pragmaticamente Bernet —. Dal punto di vista "tecnico", abbiamo troppi alberghi a proprietà individuale, il che rende molto più difficile entrare in un business globalizzato. Dobbiamo chiamare gli albergatori internazionali perché solo loro hanno la possibilità di offrire determinati servizi». «Poi ci vogliono i collegamenti, aerei e ferroviari, per esempio stiamo portando nuovi vettori come Meridiana a collegarci con Londra — continua —. E poi ancora bisogna entrare nei "pacchetti" dei tour operator internazionali, prima eravamo "venduti" da un solo operatore, oggi da 23».

Ma dietro a tutto questo resta sempre il prodotto, ed è necessario che il prodotto-Torino sia di buona qualità. Un’operazione su cui Bernet e i suoi collaboratori non hanno alcun potere. Bisogna sensibilizzare i torinesi, riorientando (almeno parzialmente) una consolidata cultura industriale verso altri obiettivi. E poi c’è il capitolo della politica. «Ci rendiamo conto che l’attività della pubblica amministrazione locale è inscindibile dalle azioni di promozione — dichiara Elda Tessore, presidente del Consorzio alla quale dunque è possibile addossare una responsabilità "politica" — e questo è tanto più vero in una città come Torino, dove per esempio anche il sistema dei mezzi pubblici è stato pensato per portare gli operai alle fabbriche, non certo i turisti a visitare le residenze sabaude, che è invece quello che ci ripromettiamo di fare oggi». «Abbiamo rilanciato il Museo del cinema, stiamo pensando a come portare il Museo Egizio da 500mila visitatori a 1,5 milioni, c’è una nutrita serie di interventi urbanistici, all’interno del più ampio piano strategico che la città si è data — continua — certo, questa Giunta è in scadenza, la prossima deciderà come muoversi». Il primo nodo da sciogliere riguarderà la fruibilità del museo più prestigioso, quello egizio, dopo che il ministro Melandri ha posto fine all’ipotesi di trasloco nella lontana Venaria.

Martino Cavalli