Nelle catene della Gdo corrono le promozioni

18/11/2010

Il 2011 sarà un anno di stagnazione per il largo consumo con una crescita debole dei volumi di vendita nonostante si fermi la deflazione che ha caratterizzato l’andamento dei prezzi quest’anno. Le previsioni arrivano da SymphonyIri Group secondo cui per iper, supermercati e negozi più piccoli si prospettano ancora difficoltà – dopo un anno, il 2010, che si chiuderà con volumi di vendita in crescita dello 0,7% e prezzi in calo dello 0,6% – schiacciati tra una domanda debole e una pressione promozionale che resterà alta.
«Le previsioni per il 2011 – spiega Angelo Massaro, amministratore delegato di SymphonyIri Group – sono di una crescita zero dei volumi e di un incremento dello 0,6% dei prezzi, un dato importante rispetto all’andamento deflattivo dei prezzi del 2010 che inciderà sui budget già ridotti dei consumatori».
Sia le marche industriali sia i punti vendita stanno mostrando segni di sofferenza: nei primi nove mesi del 2010 il valore delle vendite dei primi è sceso dell’1,8% e quello dei negozi dell’1,7% contro la perdita dello 0,7% registrata dall’intero comparto del largo consumo confezionato. Tengono i marchi premium con una quota del 6,2% e crescono le private label, che passano dal 14,7% dei primi nove mesi del 2009 al 15,5% di quest’anno, a discapito delle grandi marche industriali arrivate al 55,8% dal 56,6%.
«La private label è in crescita ma non raggiungerà i livelli di altri paesi Ue» spiega Roberto Bucaneve di Centromarca. E aggiunge: «Sul versante delle marche industriali stiamo registrando una tenuta di volumi e valore, ma per capire come chiuderà l’anno bisognerà vedere come andrà il Natale».
Comunque, tra ristrutturazioni, nuove aperture, ampliamento dell’offerta di servizi, la marca privata resta un elemento fondamentale nelle strategie di sviluppo degli operatori della distribuzione.
«Pensiamo di chiudere l’anno con un fatturato in crescita del 5,1% rispetto al 2009 – afferma Camillo De Berardinis, amministratore delegato di Conad – con un incremento della produttività per metro quadrato dovuto al grande lavoro sulla rete vendita che non ha riguardato solo la ristrutturazione e il riposizionamento dei nostri 3mila negozi, ma anche l’ampliamento dell’offerta resa anche più conveniente con la marca Conad. L’altra leva sulla quale abbiamo investito molto è quella promozionale oltre alla comunicazione». Ancora, nei piani di Conad c’è il lancio di nuovi servizi perché «bisogna innovare e offrire novità ai consumatori – conclude De Berardinis –, certo è che non bisogna dimenticarsi del prezzo».

Che è anche il focus del gruppo Selex (Famila e A&O tra le insegne) che prevede di chiudere il 2010 con un fatturato in crescita del 3,8% compresi cash&carry e discount. «La grande incognita per l’anno prossimo è l’inflazione – dice il direttore generale Maniele Tasca. Siamo preoccupati per gli incrementi dei listini dell’industria che si prospettano che peseranno ancora di più sui nostri margini già risicati anche perché la pressione promozionale resterà elevata. Ma il nostro focus è sui prezzi che cercheremo di tenere bassi. Quanto alla marca privata l’anno prossimo completeremo l’offerta aggiungendo alle linee attuali, base e premium , prodotti spcifici per il benessere, l’infanzia e bio portando la quota al 17,5% dall’attuale 16,8%».
La marca privata è «la chiave di volta per offrire al consumatore convenienza e qualità» secondo Domenico Brisigotti, direttore della marca privata di Coop Italia: «Contiamo di chiudere l’anno con il trend attuale in leggera crescita anche se i timori per Natale e per il 2011 ci sono.Per il 2011 abbiamo un piano di sviluppo e promozione della marca privata. Pensiamo di arrivare a una quota del 26% contro il 25% attuale. La ripresa dei consumi sarà molto debole e la nostra risposta è la spinta su private label, con la quale il consumatore può risparmiare mediamente il 25% rispetto agli altri marchi, e promozione».
Sulla leva promozionale però bisognerebbe essere cauti. «All’aumentare della pressione promozionale che quest’anno è arrivata al 24% contro il 23,3% del 2009 e il 21,3% del 2008 – conclude Massaro – con sconti medi in crescita (al 26,8% contro rispettivamente il 25,9% e al 24,9%) non corrisponde un incremento dell’efficacia che scende al 100,7% dal 101,1% del 2009 e dal 106,9% del 2008. Il consumatore si è abituato. L’uso indifferenziato della leva promozionale, se non ripensato, non farà altro che erodere ulteriore marginalità».