Nei nuovi programmi spunta anche Internet

09/12/2002





              9 dicembre 2002

              GRANDE DISTRIBUZIONE

              Nei nuovi programmi spunta anche Internet
              Vincenzo Chierchia


              I programmi di fidelizzazione dilagano, sulla base della diffussione di fidelity card da parte praticamente di tutti i retailer. Ma non solo. Anche Internet è ormai la base per lo sviluppo di programmi di fidelizzazione, incrociati con le card e con le promozioni in store. La fidelizzazione è dunque uno scenario sul quale si intrecciano alleanze e si creano sinergie di business. Del resto i clienti di un supermercato sono anche utenti di stazioni di servizio di carburanti, di banche, di compagnie aeree. Nello stesso tempo una buona fetta di clienti utilizza Internet per un tempo sufficiente durante la giornata. A livello europeo il programmi di fidelizzazione e di customer relationship management (Crm) sono al centro del confronto tra i big della distribuzione e dell’industria nell’ambito dei forum internazionali promossi da Ecr Europa. «I progetti di Crm nascono nell’ottica di strutturare offerte ad hoc per il target di clienti selezionati sulla base delle loro abitudini d’acquisto» sottolinea Giorgio Santambrogio, direttore generale marketing di Interdis e recente vincitore dell’award per la fidelizzazione dello Studio Busacca. La chiave primaria su cui poggia il Crm. è, infatti, l’utilizzo del dato loyalty che veicola preziose informazioni necessarie per individuare interazioni differenziate con i singoli clienti. I programmi di fidelizzazione oggi incrociano varie esigenze: l’industria (e non solo di largo consumo) rafforza il legame con il cliente, la distribuzione offre servizi mirati, i consumatori possono ottenere maggiori benefici dal’atto di vendita e, soprattutto, si creano sinergie tra i comparti più disparati. Così con la carta fedeltà di Esselunga si possono effettuare pagamenti, accumulare sconti, avere vantaggi presso stazioni di servizio. La Fidaty card di Esselunga – spiegano alla società – è la carta fedeltà personale gratuita che permette di usufruire di offerte esclusive e sconti su centinaia di prodotti e ottenere numerosi premi: per avere diritto a tutti i vantaggi che la carta offre basta compilare il modulo che trovate presso il "punto Fidaty dei supermercati Esselunga, i punti verranno accumulati sulla carta a partire dalla prima spesa. Tra i vantaggi del programma Fidaty c’è l’accumulo di più punti grazie agli accordi tra Esselunga e svariati partner: telefonia, assicurazioni auto; acquisto di occhiali e così via. La rivista «Speciale News» tiene informati i consumatori sulle promozioni Esselunga, in particolare, sulle iniziative destinate a chi possiede la Fidaty card. Sulla fidelizzazione si gioca la nuova sfida competitiva tra le catene distributive. Interdis, ad esempio, ha siglato un accordo con Api per incentivare la navigazione Internet sul proprio portale destinato ai consumatori e che offre servizi mirati alla clientela e crea sinergie promozionali. I possessori di carte fedeltà delle catene che fanno capo a Interdis sono oggi oltre 2 milioni. Coop, dal canto suo, ha sviluppato un intenso programma di servizi per i circa 5 milioni di soci, oltre naturalmente alle promozioni sui prodotti grocery, gestite a livello locale dalle cooperative. L’obiettivo del gruppo Coop nel complesso è di arrivare a gestire in proprio una serie di servizi aggiuntivi ala spesa: finanza, turismo, tempo libero, cultura, attività sociali. Il gruppo Conad, alleato di Coop nella centrale acquisti Italia distribuzione, ha sviluppato programmi di fidelizzazione con Tele2 nella telefonia e con Ip per quanto riguarda i carburanti. C’è anche una intesa con l’Unicef per la Somalia. Attenzione però all’overdose di fidelizzazione: negli Usa dilagano infatti i siti di difesa dei consumatori dall’eccesso di iniziative promozionali, soprattutto gestite con carte fedeltà in accoppiata con carte di credito ed e-mail, perchè accusate di violare la privacy.