Negozi tutti nuovi per conquistare il pubblico giovane

27/05/2002

lunedì 27 maggio 2002

Negozi tutti nuovi per conquistare il pubblico giovane

ROSA TESSA


«Il futuro della moda è nei negozi monomarca». Ci crede Fornarina, il marchio di moda giovane del gruppo Fornari che vuole rafforzare l’immagine del marchio e comunicare con il suo pubblico in modo più diretto ed emozionale. Ha questo proposito è al via un nuovo progetto retail partito da poco più di un mese che ha come obiettivo l’apertura di 20 nuovi monomarca diretti entro il 2003. Con i nuovi negozi le vendite retail, entro la fine dell’anno prossimo, peseranno per il 20% sul fatturato totale dell’azienda, con un ulteriore incremento del 10% nel 2004. Attualmente i monomarca di proprietà della Fornari (Los Angeles, Bologna, Brescia, Milano e un corner all’interno dello store milanese di Fiorucci) incidono solo per il 34% sui ricavi totali.
Per seguire la nuova area di business è stata messa in piedi una divisione capitanata da Paolo Fonda, già in Fornari nella direzione vendite. Per la realizzazione degli spazi lo affiancano due progettisti e uno scenografo teatrale. Questa divisione retail che oggi conta una ventina di persone, compreso il personale dei negozi già esistenti, avrà un organico di circa settanta persone per la fine dell’anno prossimo e potrà contare su altre figure dedicate, preposte al marketing, alla comunicazione, al merchandising, alla produzione e alla logistica.
Il progetto di aperture a marchio Fornarina riguarda due tipologie di negozio: i flagship store e gli store di dimensioni più modeste. I primi avranno delle superfici intorno ai 200300 metri quadrati e saranno localizzati nel centro storico delle città con più di un milione di abitanti, nelle vie battute dai giovanissimi (dai quindici ai trenta anni) e dai turisti. «Ci concentriamo sull’aspetto emozionale del punto vendita – spiega Paolo Fonda. Vogliamo mettere in piedi delle scenografie che possano essere cambiate periodicamente per rinnovare con una certa frequenza l’atmosfera del posto. Ogni negozio sarà diverso dall’altro e si adatterà in parte allo spirito della città. Stiamo già cercando in Europa dei giovani designer emergenti e scuole di design per seguire il progetto». L’investimento previsto per l’apertura dei flagship store, buona uscita a parte, è di circa 310 mila euro a negozio. Il primo partirà il prossimo gennaio ed entro fine anno ne verranno aperti altri quattro. Le città nel mirino sono: Roma, Firenze, Parigi, Londra e Milano.
Insieme ai flagship viene portato avanti lo sviluppo degli Store Fornarina. Sono negozi di dimensioni più modeste, intorno ai 100 metri quadrati e con un design più standardizzato. Sorgeranno nelle città di provincia con più di 200 mila abitanti e per la ristrutturazione è previsto un investimento di circa 155 mila euro. «La gestione di questi punti vendita potrà anche essere affidata ad una partnership con i nostri migliori clienti – spiega Fonda, ma l’azienda darà un apporto consistente soprattutto per quanto riguarda il controllo di gestione del flusso dei prodotti». Il primo della serie aprirà a fine agosto a Pescara. Seguiranno altri tre punti vendita a settembre, per arrivare ai quindici entro fine anno. «Sostanzialmente in questa prima fase del progetto retail, che termina a fine 2003, ci concentriamo sul territorio nazionale, con l’eccezione di Parigi e Londra – commenta Fonda — . L’obiettivo è di aggredire il mercato inglese, francese e tedesco dal 2004».
Sono in fase di restyling anche i negozi monomarca del marchio di Milano e Brescia, mentre lo spazio di Bologna diventerà un flagship shop e cambierà posizione. Per lo shop in shop all’interno di Fiorucci verrà cambiato il concept. Mentre rimarranno così come sono i negozi di Anversa, Utrecht, Los Angeles e i due nel Far East, gestiti dal distributore locale. Anche il canale multimarca di Fornari continua senza grandi cambiamenti. Attualmente conta su un network di 700 clienti di calzature e 500 di abbigliamento in Italia e altrettanti all’estero. «Il grosso lavoro sui multimarca è stato fatto lo scorso anno con l’apertura di circa 500 corner» aggiunge Fonda.
Mentre Fornarina cerca di conquistare visibilità con questo progetto retail, non rimane al palo Barleycorn, un altro dei marchi di Fornari, il più classico, che in sordina ha cominciato la sua politica dei negozi monomarca. Quest’anno ha aperto il suo primo negozio diretto a Lione. La Francia è il primo mercato per il marchio che prossimamente aprirà anche a Saint Tropez, Parigi, Milano e Roma, Marsiglia e Nizza.
«Per il 2002 abbiamo calcolato un incremento nei ricavi del 29% sul 25% previsto dai budget– commenta Lino Fornari, titolare della società — . Il risultato operativo previsto dovrebbe segnare un +20% e il margine di contribuzione sarà pari al 33% del fatturato della Fornari Spa». Il fatturato di Fornari Spa, ad esclusione dei ricavi delle filiali americana e asiatica, ha chiuso il 2001 con 73,3 milioni di euro (+25%).