Negozi, ora i consumatori li vogliono come dei punti d’incontro familiari

25/09/2002

          ItaliaOggi (Marketing)
          Numero
          223, pag. 18 del 20/9/2002
          di Giorgio Santambrogio*



          L’analisi.

          Negozi, ora i consumatori li vogliono come dei punti d’incontro familiari

          Nel fantastico mondo del retail è interessante osservare come a volte gli acronimi riescano a condensare e a sintetizzare quello che è l’orientamento strategico dell’intero settore. Tutti noi ricordiamo la sigla P.O.S. che ha caratterizzato il punto di vendita per interi decenni. Dietro la semplice denominazione ´Point Of Sales’ si celavano subliminalmente una cultura e un modus pensandi prettamente industriali. Il punto di vendita è stato infatti da taluni considerato per anni poco più che uno spaccio aziendale multimarca o, per citare un direttore commerciale di una nota industria di marca, un ´male purtroppo necessario’ per arrivare nelle case del consumatore finale. Anche gli spunti accademici per anni sono stati riduttivi: quante lezioni universitarie sono state fatte ribadendo il concetto che le leve di marketing a disposizione delle imprese industriali rimangono il prezzo (pricing), la comunicazione (promotion), il prodotto (product) e la distribuzione (place). Il punto di vendita sostanzialmente è equiparato a una promozione o a un innovativo packaging. Tesi ovviamente riduttiva o comunque convenzionalmente e deliberatamente strumentalizzata.

          Con l’evoluzione della cultura del retail, dal P.O.S. si è passati quindi a un più appropriato P.O.P.: Point of Purchase. Una svolta epocale, un capovolgimento di ruoli decisamente intelligente. L’attore protagonista non è più quindi il prodotto (nella sua duplice valenza di brand industriale o di referenza di assortimento) ma finalmente il cliente, che compie l’atto di acquisto. Un atto di acquisto sempre più dettato da accadimenti endogeni al punto di vendita, perlomeno per moltissimi prodotti, tanto è vero che le ultime ricerche indicano ancora a un buon 60% la numerica degli acquisti fatti d’impulso. L’approccio sistemico dell’intera offerta di retail determina che il cliente si reca in un punto di vendita con una lista di categorie ben precise da acquistare ma con sempre meno idea, in mente, della marca. Ovviamente non si può generalizzare e negare, per talune marche, il valore e la brand equity detenuta.

          È altresì vero che, dopo decenni di indagini sul comportamento di consumo, l’acquisto e il relativo suo studio sono divenuti nuovi vettori decisionali. Ma un nuovo fenomeno sta prendendo corpo nel mondo distributivo.

          Il P.O.P. sta sempre più divenendo un P.O.M., ossia un ammaliante Point of Meeting, un punto di incontro dove il cliente non vuole trovare soltanto la scatola degli spaghetti o il famoso detersivo ma un luogo accogliente e familiare. Nei nuovi Punti di Incontro innanzitutto il consumatore vuole vivere una nuova dimensione, vuole essere riconosciuto, vuole essere coccolato e premiato. È anelante a instaurare una nuova relazione personalizzata con l’insegna. Vuole fare parte di un clan, di un gruppo, di una community in cui riconoscersi. Il P.O.M. non è dunque solo un nuovo acronimo: è una incredibile innovazione di processo. Il cliente vuole però che l’insegna, con molto pragmatismo, lo faccia sentire integrato. Vuole che lo aiuti a risolvere problemi che in effetti sono esogeni alla dimensione del supermercato. Il nuovo P.O.M. deve dare soluzioni sui problemi di tutti i giorni: per esempio dove lasciare i bambini durante la spesa (ma non solo), come trovare il tempo per pagare le bollette o pagare le bollette per conto del cliente, come impiegare simpaticamente una serata regalando l’evento al cliente, come fare una charity promotion sapendo che realmente si dà un aiuto ad altre persone, come pagare il pieno di benzina alla macchina del figlio attraverso la spesa al supermercato.

          In una visione stile Pokemon, il punto di vendita si evolve quindi nelle tre fasi, da Point of Sales a Point of Purchase a Point of Meeting, e di conseguenza il cliente si trasforma da consumatore ad acquirente a (finalmente) individuo.

          *POPAI EUROPE-ITALIA Associazione internazionale di operatori della comunicazione pubblicitaria nel punto vendita. Per informazioni, tel. 02/39257248, web www.popai.it, e-mail info@popai.it