Negozi, l’high-tech cattura i clienti

13/10/2003

ItaliaOggi (Marketing)
Numero
240, pag. 19 del 10/10/2003
Pagina a cura di Marco A. Capisani

Dal Salone del Franchising&Partnership 2003 i trend del retail. Tra assistenza e diversificazione.
Negozi, l’high-tech cattura i clienti

Scanner e trade-auditel per intuire i desideri dei consumatori

Decifrare l’indecifrabile. La sfida futura per il settore retail è intuire i comportamenti di un consumatore sempre più istrionico. I protagonisti della distribuzione non riescono più a catalogare in modo univoco e definitivo le abitudini di spesa dei singoli, quindi cercano di prevenirli, ampliando la rosa di servizi offerti per poter soddisfare ogni desiderio imprevisto di acquisto. Il consumatore si presenta, allora, nelle vesti di illustre sconosciuto, ibrido dai comportamenti più disparati. A descrivere così i trend dello shopping di domani e le performance camaleontiche dei consumatori sono Antonio Fossati, amministratore delegato di Rds consulting, e Adalberto Corsi, presidente di Expocts, società organizzatrice del Salone Franchising&Partnership 2003, durante il quale è stata presentata la ricerca A spasso nel negozio del futuro condotta dal laboratorio di ricerca Nemo e promossa da Gdoweek, Popai e Rds consulting.

´I consumatori nascondono mille volti, si trasformano in camaleonti’, spiega a ItaliaOggi Fossati. ´Per ogni momento della giornata hanno abitudini di spesa diversi e offrono spunti contradditori al comparto del retail. Cambiano preferenze con la stessa rapidità con cui si cambiano d’abito’. ´Si può parlare anche di società consumata’, rilancia Corsi, ´in cui il consumatore è saturo e sotto pressione per indebitamento cronico. Invece di inserirlo in un solo cluster, preferiamo prevenirlo mettendo a sua disposizione tutto quello che potrebbe chiedere’.

Il problema, allora, è intuire quello che farà il consumatore. Nascono così i convenience store, punti vendita ´comodi, nel senso inglese di tutto a disposizione e a portata di mano’, precisa Fossati. ´Se i nostri nonni si affidavano al piccolo negozio sotto casa per i beni di prima necessità, adesso il punto vendita dev’essere vicino non tanto all’abitazione quanto piuttosto a dove passo spesso, ai luoghi di maggiore frequentazione nella giornata’.

Negozi, quindi, vicini alle stazioni dei treni come in Svizzera, dove Migros, la catena gdo, ha aperto punti vendita nelle stazioni e persino sui treni. ´Si passa’, sottolinea l’a.d. di Rds, ´dai negozi di prossimità a negozi di promiscuità. Oggi l’insieme di beni di prima necessità si allarga e comprende anche bancomat, vestiti o sanitari per anziani’. E per orientarsi all’interno di questi shop center dalle mille merci ci sono 3 binari da seguire: informazione, servizi e conoscenza.

´La tendenza è quella di dare sempre più informazioni al cliente sul prodotto che sta per acquistare’, rilancia Fossati, ´Non serve inondarlo di messaggi inutili, ma solo affiancarlo nella scelta. Fargli provare il prodotto prima dell’acquisto’. Esempi di coaching, sono alcuni rivenditori tedeschi di jeep che hanno predisposto anche uno spazio ad hoc per percorsi stile Camel trophy. A Glasgow, invece, chi vende giacche a vento nasconde nel negozio apposite gallerie del vento in cui lanciare clienti e prodotti in vendita.

´Il domani, neanche troppo lontano, ci riserva, per esempio, carelli intelligenti che ci guidino nel percorso per la spesa’, interviene Corsi. ´Sul display possono apparire schede sul prodotto, sugli ingredienti usati o sulla filiera produttiva’. ´È come se fossero gli stessi prodotti a dialogare’, precisa Fossati. ´Le informazioni vanno a finire solo a chi le vuole ma non sa a chi chiederle. Il cliente che compra la carne può stamparsi la ricetta del brasato e portarsela a casa’. All’informazione si affiancano, poi, i servizi come il self scanning, una pistola per leggere i codici a barre. Il palmare guida lungo gli scaffali e permette di saltare la coda alle casse. ´Il self scanning’ dichiara Corsi, ´è semplice da usare, dà un senso di autonomia e riesce a usarlo anche il cliente avanti con gli anni’.

Al restyling anche la cassa che si trasforma in una sorta di viacard in miniatura. Il sistema automatico funziona in parallelo con la pistola da cui riceve i prezzi selezionati. Avvisati anche i disonesti che non dichiarano tutti i prodotti nel sacchetto: la cassa hi-tech pesa le buste e, se il valore eccede i parametri, avverte direttamente la sorveglianza.

Informazione e servizi fanno rima con conoscenza. L’obiettivo finale è rendere più consapevole il consumatore delle sue scelte. ´Se è vero che non riusciamo a catalogare con sicurezza il cliente’, precisa l’a.d. di Rds, ´posiamo comunque riconoscere i suoi comportamenti e rendere sicuri i suoi acquisti´. Come dire: il cliente prova i prodotti prima di comprarli in modo da essere sicuro di come spende i soldi. I negozi, invece, sono sicuri che la merce non torni indietro. Altro esempio è il libraio della rete, Amazon, che propone all’internauta già registrato una home page ogni volta diversa, a seconda degli ultimi acquisti fatti. A chi ha provato un cd di musica classica, la seconda volta proporrà direttamente Grieg o Sibelius. Il cliente sceglie, così, un autore di suo gusto e il venditore vende un disco in più.