“Negozi 1″ Verso il discount, convinti o obbligati

06/07/2004

      Lunedì 5 luglio 2004

      NEGOZI – 1 Il settore sta rubando spazio ai super e agli ipermercati

      Verso il discount, convinti o obbligati

      Offerta più ampia e prezzi bassi. Anche così si batte la crisi

      In Italia non ha mai sfondato. Ma oggi, complici le difficoltà economiche che stanno diffondendosi in fasce sempre più ampie della popolazione (la cosiddetta sindrome della quarta settimana), il discount guarda con ambizione al futuro.

      «Ci sono margini per incrementare significativamente la quota di mercato di questo settore in tempi ragionevoli – dice Andrea Zocchi, director di McKinsey -. Perché questo è un comparto caratterizzato da grandissima efficienza in cui la proposta di prezzo, legata a una aumentata disponibilità di referenze, quindi a una maggiore scelta, può aiutare a far conquistare quote sul mercato italiano. In ogni caso i risultati dipenderanno molto dalla reazione dei supermercati tradizionali».

      In verità il presente è abbastanza stabile. Il discount in Italia valeva 10 anni fa l’1,4% dell’intero mercato della grande distribuzione . Una quota salita fino al 6,9% nel 1999, prima di scendere al 6% netto nel 2002. Da allora il settore è tornato a crescere, seppure di poco e con difficoltà.


      «Certo – dice Zocchi – non siamo in Germania, dove il discount è nato più di 40 anni fa e dove questa formula di vendita ha ampiamente vinto il confronto con la distribuzione moderna (super e ipermercati), controllando il 37,4% del mercato nel 2002 con quote in netta crescita (41,7%) nel 2003. Ma l’Italia è uno dei Paesi europei dove la partita è ancora aperta: in Inghilterra il confronto si è quasi chiuso a favore dei supermercati tradizionali e in Francia è ancora in bilico: con le grandi catene che hanno saputo replicare rapidamente alle sollecitazioni di prezzo introdotte dai discount, offrendo sia prezzi più contenuti che la consueta offerta più ampia. Da noi la battaglia tra discount e altre forme di grande distribuzione organizzata è solo agli inizi. Per i prossimi anni possiamo aspettarci, da una parte, che il discount cresca in maniera significativa superando la barriera del 10%, dall’altra che l’azione di penetrazione di questo canale induca gli altri operatori della distribuzione a una risposta basata sull’efficienza e sulla revisione della proposta commerciale. In entrambi i casi, il consumatore avrà da guadagnarci…».


      Sono quattro in Italia le grandi catene del discount: Euro Spin, con 727 milioni di fatturato nel 2002, è la maggiore, seguita da Lidl (685), Penny market (405) e Dico (387).


      «Non abbiamo dati precisi per il mercato italiano – dice Gabriele Bavagnoli di McKinsey – però se analizziamo la realtà tedesca, che come detto è estremamente avanzata, vediamo che il sistema dei discount è una macchina caratterizzata da una ossessiva ricerca dell’efficienza. Lo prova il fatto che il margine operativo dei supermercati tedeschi si aggira intorno al 2% del fatturato, mentre i primi tre discount si collocano su valori tripli o quadrupli. I supermercati tradizionali evidenziano inoltre indici di rotazione del capitale e di ritorno sull’investimento pari all’1,8 e al 3,8%, che si confrontano con un dato medio dei tre principali discount superiore, rispettivamente, di tre e dieci volte».


      Numeri che non lasciano spazio alle interpretazioni. Se non fosse che il cliente italiano è molto più sensibile alla marca del suo corrispondente tedesco, per cui risulta difficile la trasposizione del modello di efficienza che si registra in Germania alla realtà italiana.


      «Sì – ammette Zocchi – le differenze ci sono e sono marcate. In Italia la percezione che il consumatore ha del discount è in bilico tra la convenienza dei prezzi e la maggiore qualità offerta dalla distribuzione tradizionale. Ecco, il consumatore italiano è ancora molto legato alla marca, cui riconosce una funzione di garanzia rispetto al prezzo, ma come dicevamo all’inizio, l’azione dei discount può dare maggiore efficienza a tutto il sistema della distribuzione. Lo abbiamo visto in Francia, dove catene come Auchan, Carrefour e Leclerc si sono mosse con una strategia estremamente aggressiva sul fronte delle promozioni. Ad esempio, Carrefour ha offerto ai possessori della carta fedeltà la scelta tra tre diversi tipi di vantaggi: uno sconto permanente del 15% per un anno su 25 prodotti a scelta tra 200; l’accantonamento di una cifra pari al 15-20% della spesa mensile su 600 prodotti, da spendere ogni fine mese; l’invio mensile di 30 buoni sconto».


      Con strategie simili in Francia la distribuzione tradizionale sta parando il colpo rispetto ai discount e in Inghilterra, dove la sfida è stata ormai vinta dai supermercati tradizionali, si è registrato un sensibile miglioramento dei benefici complessivamente percepiti dai consumatori e un abbassamento dei livelli generali dei prezzi.


      «È proprio questo il punto di arrivo della nostra analisi – conclude Zocchi – il mercato italiano può permettere nel futuro prossimo una rapida crescita del segmento discount. Se ciò non avvenisse è perché i canali tradizionali di vendita avranno migliorato la loro efficienza, abbassando il livello dei prezzi e mantenendo un’elevata gamma di offerta. In entrambi i casi il consumatore ha solo da guadagnare».

      Stefano Righi