Natale accende la sfida degli sconti

04/12/2001

Il Sole 24 ORE.com



    Consumi – Positive le attese sulle vendite da parte dei produttori e delle catene commerciali ma si annunciano massicce campagne promozionali

    Natale accende la sfida degli sconti
    L’abbigliamento tiene grazie alla provincia – Esauriti gli ordini per panettoni e spumante – Ma i margini sono sotto pressione
    R.E.
    MILANO – Le attese per i consumi di Natale non sono negative. L’impressione degli operatori è che le vendite andranno meglio rispetto alle grige previsioni degli ultimi due mesi e che saranno confermati i risultati dell’anno scorso, addirittura con qualche incremento. Si profila però una massiccia guerra dei prezzi, per effetto del ricorso a promozioni a raffica. Negli alimentari, le vendite prenatalizie sembrano avere una marcia in più rispetto ad altri beni e ai viaggi. E anche se nessuno azzarda stime definitive, la sensazione prevalente è che il 2001 potrebbe chiudersi sotto il segno della buona stella. Al punto che il canale della regalistica ha già superato i 1.500 miliardi di fatturato registrato nel 2000. «Quest’anno la partita delle vendite natalizie si deciderà all’ultimo momento – osservano all’ufficio marketing della Ferrero – perché il 2001 è un "Natale lungo", nel senso che ci sono 4 giorni di festa e l’esperienza insegna che le vendite si concentreranno in quel periodo. Quello che noi stiamo cercando di fare è di stimolare già ora le vendite organizzando con anticipo le "isole" con l’esposizione dei nostri prodotti presso le catene della grande distribuzione». Cauto nelle valutazioni è Alberto Bauli, il re del pandoro e del panettone, il quale conviene sul fatto che «gli acquisti finali tendono a concentrarsi negli ultimi giorni prima della festa, però per quanto riguarda il sell-in (le consegne fatte dai produttori alla distribuzione, ndr) possiamo dire di avere già superato i budget che ci eravamo prefissati. La sensazione è che quest’anno, di fronte a notizie disarmanti che arrivano dal mondo, la gente abbia voglia di stare in famiglia o con amici e, quindi, darsi qualche dolce gratificazione in più». Di sicuro c’è più voglia di fare regali con prodotti della tavola. Ne è convinto Guido Costamagna di Moët & Chandon, secondo il quale «le consegne di champagne in Italia stanno andando meglio di quello che si temeva dopo i fatti dell’11 settembre. Al momento abbiamo già raggiunto i budget in tutto il canale dell’horeca e la nuova serie di champagne "trilogie" che abbiamo lanciato quest’anno è già tutto esaurito». Notizie incoraggianti arrivano anche dal fronte degli spumanti con Berlucchi e Ferrari che fanno sapere di avere venduto mediamente il 5% in più delle bottiglie dello scorso anno. Addirittura in casa Ferrari «è dal 18 novembre che abbiamo chiuso le vendite delle riserve millesimate», dichiara il direttore marketing Gianpiero Comolli. Ma è dal settore della regalistica aziendale che arrivano le notizie più incoraggianti, anche perchè in questo caso «il più è già fatto e per quanto ci riguarda siamo già oltre il 90% degli ordini con una crescita del 15% sullo stesso periodo del 2000», dichiara Osvaldo Longo, contitolare con i fratelli Giovanni e Paola della società ed enoteca Longo di Legnano specializzata nelle confezioni regalo con clienti che vanno da Glaxo a Bayer a Pfitzer, da Microsoft a Centrobanca, dalla Tipografia del Senato a Erg e Tamoil. «Settembre ci ha preoccupato non poco – afferma Longo – ma è stato un momento di riflessione, poi il lavoro è ripreso e non ci siamo mai fermati un momento: in tutto 45 persone distribuite su tre turni e con contratto verticale di tre mesi. Le aziende chiedono tempestività, personalizzazione e precisione nella consegna, e noi dobbiamo essere sempre all’altezza sia che si tratti di confezioni destinate a dirigenti e pubbliche reglazioni, sia che si tratti di dipendenti. Sul contenuto delle richieste, posso aggiungere che quest’anno la preferenza è andata a confezioni più ricche di bevande e prodotti tipici della tavola made in Italy». In questa situazione la provincia è diventata di moda. «Nelle vie principali delle città turistiche – spiega Michele Norsa, direttore generale della divisione abbigliamento di Marzotto – tra settembre e novembre c’è stato un calo di almeno il 20 per cento. I negozi di provincia oppure non centrali invece tengono bene. In generale, per le vendite natalizie ci aspettiamo una conferma dei risultati dell’anno scorso. Molti commercianti – sottolinea Norsa – già fanno sconti su articoli di stagione e probabilmente i consumi cresceranno in volume e saranno stabili in valore». La spesa non manca, c’è solo una maggiore attenzione al momento dell’acquisto che penalizza la fascia più alta del mercato: così Norsa spiega i buoni risultati del marchio Marlboro Classics e il boom dei factory outlet, dove si trovano firme e qualità a prezzo ridotto. «A Serravalle e nel Biellese, gli outlet in cui siamo presenti, le vendite sono cresciute di oltre il 30%», incalza Luigi Mezzasoma, direttore generale di Diesel Italia. «Nei nostri 15 negozi italiani – aggiunge – abbiamo perso il ritmo di crescita del 15% registrato nei mesi precedenti, ma le vendite tengono e non ci aspettiamo un calo di fatturato per Natale. I riassortimenti non sono andati bene, ma hanno influito anche le scarse vendite di ottobre, condizionate dal clima mite». Si annuncia una fine d’anno sugli stessi livelli del 2000. «Le città più piccole – conferma Giovanna Furlanetto, presidente dell’azienda di pelletteria Furla – sono più vivaci, anche se da una settimana a questa parte le vendite sono dappertutto in linea con lo scorso anno. Non dimentichiamo che prima di settembre le vendite crescevano del 30 per cento». Infine, sul fronte della grande distribuzione si annuncia una violenta guerra dei prezzi, con investimenti sulle promozioni finora mai effettuati. «Punteremo su grandi marche e prodotti tipici – dice Giorgio Santambrogio, direttore generale marketing di Interdis – con iniziative promozionali a sorpresa e molto efficaci, grazie a un ampio dispiegamento di mezzi di comunicazione e alla massicia leva delle carte fedeltà». Il gruppo Coop, dal canto suo, sta preparando una pesante campagna promozionale «per vivacizzare un mercato fiacco». La gente starà di più a casa «perciò le promozioni saranno determinanti – aggiunge Ricardo Francioni, direttore generale Selex -. Probabile anche un sensibile ricorso alle vendite sottocosto, soprattutto negli ipermercati. Una guerra dei prezzi è prevedibile». «Meno telefonini e più prodotti tipici – conclude Bruno Milani, direttore di Federcom -. La battaglia si giocherà sui prodotti di qualità».
    Martedí 04 Dicembre 2001
 
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