“Mr Mystery” « Un’incertezza e salta tutto »

28/09/2005
    domenica 25 settembre 2005

    pagina 12 Manager e Impresa

    Riccardo G. ( mystery shopper): se si capisce il gioco, il piano fallisce

      « Un’incertezza e salta tutto »

        Cristina Casadei

          L a fase più complessa del suo lavoro è la preparazione del piano. Non può sbagliare una mossa, un’incertezza potrebbe bastare per farsi scoprire. E una volta che le " vittime" hanno capito il gioco, il lavoro è perso. « Il cliente misterioso è un professionista ingaggiato dalle aziende per capire che cosa migliorare nella propria organizzazione, oltre a pregi e difetti della concorrenza » , racconta Riccardo G., 47 anni, che di professione fa il mystery shopper in Unicredit.

          Il suo lavoro sembra quasi un gioco di ruolo. Di solito fa due parti: consulente o dirigente d’azienda. A seconda del piano si studia un curriculum e un reddito, lo impara come un attore impara la sua parte e va allo sportello che deve visitare. Non si tratta mai di un’agenzia piccola o comunque deve essere di dimensioni tali che chi ci lavora non sia identificabile, soprattutto per evitare grane sindacali.

          Lo scopo di questa attività è individuare i margini di miglioramento, non punire comportamenti discutibili. Riccardo G. per prima cosa guarda se lo sportello è accessibile ai portatori di handicap; se il bancomat è ribassato o se non ci sono barriere architettoniche come gli scalini all’ingresso. Dopo uno sguardo d’insieme all’esterno dello sportello entra e si sofferma sul layout. È ordinato, pulito, curato? Ci sono divanetti, giornali da sfogliare per ingannare l’attesa? E il numerino? Se la risposta è sì Riccardo G. stabilisce per ognuno di questi parametri un punteggio alto ( da 0 a 5), se invece è no iniziano i problemi. Quelli elencati rientrano infatti tra i parametri oggettivi; quelli meno confutabili e su cui ci sono i più ampi margini di miglioramento.

          « Segno un punto se il layout è vecchio, mentre 5 se è appena rifatto e funziona — dice Riccardo —. Così come segno 4 se c’è il numerino; è un sistema molto apprezzato dai clienti perché fa calare la tensione dell’attesa. Se poi ci sono anche giornali e divanetto allora si arriva a 5 ».

          « Il mystery shopping è una metodologia nata negli anni ‘ 60 negli Stati Uniti — racconta Simona Beltrame, amministratore delegato di Tns infratest Italia, società di ricerche di marketing —. Inizialmente è stata utilizzata soltanto per le case automobilistiche; poi a poco a poco è stata adottata anche da altri settori. Soprattutto telecomunicazioni, banche e assicurazioni » .

          Riccardo C. va solo in sportelli della concorrenza. Talvolta da mystery shopper si spinge fino a vestire i panni del mystery client e quindi arriva ad aprire un conto e a farsi una carta di credito. Questo per verificare quanto costa aprirlo e poi estinguerlo, quante firme bisogna fare, e tutti i vantaggi e gli svantaggi che dà. E poi che cosa succede se si perde una carta di credito? E ancora: quel che viene dichiarato a voce, soprattutto in termini di costi, corrisponde poi alla realtà? « Questa operazione però posso farla una volta soltanto perché per aprire il conto devo esibire i documenti — dice Riccardo —, vengo inserito nella banca dati dell’istituto e quindi non posso più ripetere il " gioco". Anche per questo il piano va studiato nei minimi dettagli » .

          Dopo l’analisi dei parametri che possono essere valutati oggettivamente il mystery shopper passa a quelli più soggettivi che sfuggono a qualsiasi analisi quantitativa. E cioè il personale.

          « Il comportamento degli impiegati allo sportello viene passato ai raggi infrarossi — dice Vittorio Franceschi, consulente esterno di Unisys per cui fa il mystery shopper —. In genere la prima cosa che noto è il modo in cui vengo accolto. Quindi se la persona allo sportello appena entro abbassa la testa comunicandomi che mi percepisce come l’ennesimo problema oppure mi fa un bel sorriso per dirmi che mi darà volentieri tutte le informazioni che mi servono e mi aiuterà a risolvere i miei problemi » . E poi indossa abbigliamento casual o formale? Sorride? Stringe la mano? È competente? Fa un’accurata profilatura del cliente? Prende appunti? Risponde alle telefonate durante il colloquio? Chiede il numero di telefono? La chiacchierata può durare da un minimo di 20 minuti a un massimo di un’ora e mezzo.

          « In genere dipende dall’interlocutore che ci si trova di fronte » , continua Franceschi che ha 35 anni, è laureato in economia e fa questo lavoro da tre anni. Il suo personaggio è il libero professionista in carriera « quindi un cliente con meno di 40 anni, senza bisogno di finanziamenti e che ha soldi da investire » .

          A questo punto inizia la terza fase, quella in cui il mystery shopper riveste i suoi panni. « A differenza di altre tecniche di ricerca che raccolgono un dichiarato sedimentato e rielaborato — spiega Beltrame —, il mystery shopping va a valutare in modo spontaneo e libero il comportamento della forza vendita. In Italia questa metodologia è stata introdotta negli anni ‘ 70, quando i mystery shopper giravano con un registratore tascabile » . Oggi, come spiegano gli stessi clienti misteriosi le cose sono molto cambiate. « In genere uscito dallo sportello mi infilo nel primo bar che trovo » , dice Franceschi. Lì il cliente misterioso cerca di concentrarsi, estrae il taccuino e inizia a scrivere. Annota scrupolosamente tutto ciò che ha osservato e che darà poi un punteggio finale allo sportello. Il lavoro non si esaurisce con una sola visita. A distanza di un mese, un mese e mezzo la scena infatti si ripete più e più volte. Con profili diversi. Prima di compilare il dossier finale e di darlo in mano al committente il risultato deve essere indiscutibile. Lo scopo dell’attività è scoprire i margini di miglioramento non punire i comportamenti.