“Mr Mystery” Così lo « spione » controlla la qualità

28/09/2005
    domenica 25 settembre 2005

    pagina 12 Manager e Impresa

    MARKETING • Negli Usa cresce il ricorso al mystery shopper che, in incognito, verifica il lavoro dei dipendenti

      Così lo « spione » controlla la qualità

      Le nuove tecniche rispondono all’obiettivo di battere la concorrenza con la soddisfazione della clientela

        Daniela Roveda

          S i aggiravano furtivi nei negozi, con occhiali scuri e baffi finti per non farsi riconoscere, a spiare la concorrenza. Erano i mystery shopper di un tempo, inviati dal proprietario di una società, di un negozio o di un ristorante a raccogliere informazioni sui segreti dei propri concorrenti. Questa categoria è stata rimpiazzata ormai da anni negli Stati Uniti da una nuova generazione di mystery shopper, individui inviati in negozi, banche e ristoranti per controllare che i propri dipendenti svolgano il lavoro con efficienza, onestà e soprattutto cortesia. Più spie che shopper.

          Il mystery shopping, una tecnica manageriale di marketing e di ricerca di mercato nel filone della customer satisfaction, nell’interpretazione avanzata del termine è diventata ormai una delle più importanti armi in mano a un’azienda per garantire la qualità del servizio, per soddisfare le richieste della clientela e in ultima analisi per massimizzare vendite e profitti. L’uso dei mystery shopper è ormai così diffuso e frequente nella Corporate America da aver generato un intero nuovo business, quello delle società di consulenza specializzate. I capitani d’industria non devono quindi più recarsi in persona a controllare in incognito i propri impiegati, ma possono incaricare terzi di svolgere l’ingrato compito. Il business del mystery shopping è cresciuto del 40% negli ultimi 40 anni, con un’impennata negli ultimi cinque. La ragione è semplice: in un mondo in cui la concorrenza è sempre più agguerrita, il flusso di informazioni in continuo movimento e la qualità dei prodotti sempre più simile, è nel servizio che un business può veramente differenziarsi dagli altri.

          Ormai il settore è talmente sviluppato negli Stati Uniti da avere la propria ssociazione nazionale, la Mystery Shopper Providers Association, che conta 150 membri in tutto il mondo.

          Secondo le ultime stime, comunque, solo in America ci sono almeno 900 società di consulenza che forniscono servizi di mystery shopping, oltre che ricerche di mercato, servizi di marketing, investigatori privati, nonchè corsi di addestramento per shoppers anonimi professionisti.

          Il mestiere del mystery shopper ( si vedano le storie pubblicate qui sotto) non è semplice come potrebbe apparire a prima vista: esso richiede grande attenzione al dettaglio, grande memoria e precisione. Un mystery shopper ad esempio entra in un ristorante di fast food, e mentalmente registra la pulizia del locale, la lunghezza dell’attesa in coda, le condizioni igieniche della cucina e dei bagni; controlla che non manchino i tovaglioli di carta sui tavoli o la carta igienica nella toilettes, misura con un termometro la temperatura dell’hamburger e la freschezza della foglia di insalata nel panino; ascolta i commenti degli altri clienti in fila, ricorda se il cassiere ha detto grazie e prego, presta attenzione a come i dipendenti trattano i clienti difficili, ricorda il nome dell’impiegato che chiacchiera del più e del meno con un collega quando c’è la coda allo sportello. Poi corre in macchina e compila dettagliati questionari da presentare in un voluminoso rapporto al cliente.

          Benchè la prassi dello " spionaggio" interno continui ad attirare polemiche, è talmente radicata e diffusa da essere ormai considerata " normale". L’impiegato medio americano, il cameriere, l’infermiere, l’agente immobiliare, chiunque abbia contatti diretti con i clienti sa di correre ogni giorno il rischio di essere valutato anonimamente e di perdere il posto se il mystery shopper gli dà un basso voto.

          In un certo senso il concetto di mystery shopper è destinato a evolversi e diffondersi ancor di più con Internet. L’abitudine di " recensire" un sito di e commerce è infatti la forma più moderna di mystery shopping: qualunque consumatore può pubblicare anonimamente un commento sulla propria esperienza online ( ad esempio celerità della consegna, qualità del prodotto e del servizio, disponibilità nel sostituire un prodotto danneggiato) e farla leggere al mondo intero. Recensiti sono sia le società di e commerce che i singoli individui che vendono la propria mercanzia nelle aste online di eBay; un giudizio negativo è sufficiente a bandire un businessman disonesto o semplicemente sgradevole dal mercato vituale. Insomma questa è a tutti gli effetti l’era del cliente e il cliente, come sanno le aziende di successo, ha sempre ragione.