“Mondo” Nuove ricette per McDonald’s

14/04/2003




Domenica 13 Aprile 2003
ANALISI


Nuove ricette per McDonald’s


Conti in rosso e titoli in discesa – Il regno dell’hamburger scricchiola e l’azienda deve allargare l’offerta
Cambio al vertice, diversificazione dell’offerta e acquisizioni mirate per porre un freno
alla perdita di clienti e al calo del fatturato
DI DANIELA ROVEDA

Al ritmo di tre nuovi ristoranti al giorno, l’anno
scorso la McDonald’s ha continuato imperterrita la
sua strategia di espansione a tappeto in ogni parte del globo, ignorando alla grande le proteste
antiamericane, ridicolizzando le cause dei consumatori obesi, sottovalutando le nuove
manie salutiste della popolazione e prendendo sotto gamba la concorrenza di nuove catene di fast food etnico e regionale.
Gli errori di calcolo sono costati cari alla regina del fast food, e questa settimana la società ha fatto un tardivo mea culpa annunciando una nuova strategia per riconquistare la clientela delusa e allo stesso
tempo per rassicurare gli azionisti furibondi. «Questo piano di risanamento punta a risvegliare
un gigante addormentato — ha detto il nuovo amministratore delegato Jim Cantalupo —.
Il mondo è cambiato e ora dobbiamo cambiare anche noi».
Il primo segnale della presa di coscienza dei gravi problemi in cui l’azienda si stava dibattendo è arrivato l’estate scorsa con il licenziamento del
precedente chief executive officer Jack Greenberg, che ha applicato senza mai metterla in
dubbio la strategia "storica" di conquista.
La conferma dei problemi è arrivata coi bilanci del quarto trimestre, che hanno mostrato la prima perdita trimestrale della storia (un buco di 344 milioni di dollari) e il crollo del 34% delle quotazioni in Borsa.
Le cose non sono migliorate nei primi tre mesi dell’anno, almeno a giudicare dall’andamento
delle vendite. In marzo le vendite globali della McDonald’s sono calate del 3,7% coronando
un periodo di 13 mesi consecutivi di flessioni.
Il boicottaggio di questo simbolo
della potenza americana soprattutto in Medio Oriente e in Europa ha esacerbato gli effetti
negativi della crisi economica e le difficoltà specifiche in cui è incappata la società nel
corso del 2002.
La varietà dei problemi della McDonald’s ha convinto il management a ideare una serie di
interventi su molteplici aspetti del business,
dal tipo di condimento degli hamburger
all’entità del dividendo annuo.
Il puntello della nuova strategia verte sul privilegiare la qualità sulla quantità: anzichè aprire
tre ristoranti al giorno, quest’anno la McDonald’s ne aprirà in media uno ogni tre giorni, per un totale di circa 360. Nel frattempo chiuderà 517 ristoranti in aggiunta ai 202 che hanno abbassato le serrande
nel 2002.
Tutto ciò richiederà una spesa in conto capitale molto inferiore (1,2 miliardi di dollari contro 1,9 del 2002) e libererà risorse per modernizzare e abbellire
i ristoranti esistenti nei suoi mercati più importanti: gli Stati Uniti, il Canada, la Francia e la Cina.
La McDonald’s ha chiaramente deciso di privilegiare il mercato americano, dove gestisce
più di un terzo dei 31mila punti vendita che possiede in tutto il mondo. Per migliorare
e accelerare il servizio, la società ha diverse idee molto specifiche: installare distributori automatici di bibite nei drivethrough (dove si può ordinare
dalla macchina), semplificare le casse e servire i panini in scatole di cartone anzichè nell’alluminio.
Per attrarre il pubblico più giovane la società vuole anche allacciare alla rete i suoi ristoranti per far concorrenza ai cosiddetti Internet Cafè.
La McDonald’s indirizzerà anche il problema della qualità del cibo che serve, arricchirà quindi il menu con insalate e offrirà solo il petto (più magro)
anzichè la coscia di pollo (peraltro fritto).
I cambiamenti sono marginali, ma senza dubbio la
società si trova nella difficile situazione di dovere attrarre un nuovo tipo di clientela senza
però alienare i più fedeli estimatori dei suoi hamburger e delle sue patatine.
La presa di coscienza del pubblico sui pericoli di una dieta ricca di grassi sta avendo effetti palpabili sulle scelte dei consumatori americani, prova
ne sia il successo di catene di fast food che vendono polli allo spiedo, pizze e burritos.
La McDonald’s ha fatto un altro passo in questa direzione alimentare formando una joint venture con la catena di fast food all’italiana Fazoli’s, che
serve pasta, panini e insalate in 400 ristoranti sparsi in tutta l’America.
La McDonald’s in questi ultimi anni si è arzialmente diversificata comprando le catene di panini Golden Arches, di pizze Donato’s, di polli arrosto Boston
Market e di cucina messicana Chipotle Mexican Grill.
Cantalupo ha avvertito che i risultati della nuova strategia non si vedranno per almeno un
anno o un anno e mezzo, ma ha cercato di attenuare l’ira degli azionisti promettendo un dividendo
"sensibilmente superiore" ai 24 centesimi per azione
del 2002 e un aumento delle quotazioni dei suoi titoli grazie a un programma di riacquisto delle azioni proprie.
Detto questo il nuovo amministratore delegato non ha voluto alimentare illusioni tra i suoi investitori. «L’era della crescita dei profitti al ritmo del 10-15% all’anno non è più realistica data la dimensione
dell’azienda e il tipo di settore in cui operiamo» ha detto. Inutile perseguire vani sogni di gloria:
l’imperialismo dell’hamburger è finito.