“Mondo” Negli Usa i grandi retailer cominciano a pensare in piccolo

10/07/2003

ItaliaOggi (Marketing)
Numero
162, pag. 19 del 10/7/2003
di Sergio Totti*


Nuove tendenze.

Negli Usa i grandi retailer cominciano a pensare in piccolo

Non è detto che tutto quello che succede negli Stati Uniti abbia un effetto immediato sul mercato europeo o, in particolare, sul nostro. È vero, però, che prima o poi nella stragrande maggioranza dei casi ne abbiamo seguito a breve le tendenze, anche se poi abbiamo tarato i modelli adattandoli al nostro mercato.

In questa ottica vale senz’altro la pena segnalare una tendenza che sta facendo molto discutere in questo periodo gli addetti ai lavori del retail d’oltreoceano: dopo anni di progettazione e costruzione di strutture sempre più grandi (e stiamo parlando di superfici tra i 7 e i 13 mila mq) i retailers stanno scoprendo che il consumatore ´non sempre ha il tempo o la voglia di percorrerlo in lungo e in largo’. Virgolettiamo questa affermazione perché citata più volte su eminenti testate nonché addirittura riportata dal New York Times.

Il caso di Wall-Mart o di Target – con la sua versione Super Target – pare non faccia testo. È vero che c’è chi trova pratico fare uno shopping esaustivo tutto in one-stop, ma è la maggior parte dei consumatori – che oggi sono pressati dal tempo – che trova questo tipo di punti vendita troppo grandi, troppo sconvenienti, o difficoltosi da visitare. E questo fatto i grandi retailers l’hanno preso in considerazione. La risposta è stata per Wall-Mart l’approntamento di un modello grande un quarto del suo Supercenter – chiamato, guarda caso, Neighborhood Markets e soprannominato subito Small-Mart. Ce ne sono in giro, per ora, 46.

È di soli quattro mesi fa la notizia che il gigante Home Depot ha aperto nel Queens – appena fuori New York City – una versione ridotta del suo format tradizionale. E così ha fatto anche Staples (creando una specifica insegna, Dover), Dollar General e sta facendo – solo per fare pochi nomi noti – il rinnovato Toys ‘R Us. L’obiettivo é quello di produrre dei formati di negozio più piccoli, più intimi, più amichevoli, tutte caratteristiche che non sono proprie della grande superficie.

´Il cliente chiede rispetto del proprio tempo’, ha sintetizzato un manager del Centro per gli Studi sul Retailing della Texas A&M University. ´Un modo di rispondere a questa richiesta è quello di offrire dei formati che rispondono a questo tipo di esigenza’. Quindi la nuova tendenza é quella di uno shopping più veloce, con meno tempi morti, più facile e più ´a misura personale’. Strutture, quindi, più snelle, più chiare nell’offerta, più dirette, più raccolte, con meno percorsi e, quindi, meno stancanti, contrapposte a quelle espresse dalle Big Box che, oltretutto, prevedono sterminati parcheggi dove si impiega un mucchio di tempo a trovare posto, a caricare l’auto, ad uscire.

Per i nuovi formati ridotti, la velocità di esecuzione globale può essere la chiave del successo. La catena Walgreen (drugstores) – che ha punti vendita mediamente di 1.300 mq – dopo una indagine, é stata in grado di affermare che i suoi clienti sono fuori dal negozio in soli 6 minuti, dopo aver acquistato tutto ciò di cui avevano bisogno. Toys ‘R Us – nel suo recente nuovo format – sta convertendo progressivamente i suoi 703 negozi, riducendo le dimensioni e rimodellando il layout in base alle ultime impostazioni: non più interminabili corridoi con strutture metalliche zeppe di confezioni di prodotti fino al soffitto, ma aree dedicate, piene di atmosfera, allestite insieme alle aziende fornitrici. Intimità, allora, familiarità, interattività, un rapporto più diretto e personale con il consumatore contro un non-rapporto offerto dalla grande superficie in cambio della convenienza assoluta.

Quindi si torna a concetti che sembrava essere stati abbandonati con l’avvento delle Grandi Superfici. Gli scaffali sono tornati ad essere di altezze più ragionevoli, gli spazi più raccolti, l’esposizione più logica e secondo criteri più ´target oriented’.

In ultima analisi citeremo ancora uno studio condotto dalla Procter & Gamble, che conclude che, anche se certi consumatori in America sono abituati all’abbondanza e alla ricchezza dell’offerta, anche una soluzione di proposte più contenuta in uno spazio commerciale più razionalmente ed emotivamente vivibile sicuramente ripaga in pieno. Non fosse altro che per un fatto: nelle grandi superfici, meno la gente vede e nota, meno, ovviamente, acquista. E poi, c’è un altro aspetto del problema che sta spingendo le grandi insegne ad orientarsi verso formati più piccoli: il crescente costo dei terreni e degli immobili. Oggi entrare in città é per loro praticamente proibitivo con una grande superficie. E, così, non riescono ad assecondare le nuove esigenze del consumatore. È giusto che il punto vendita vada ad aprirsi dove c’è la necessità che ci sia, dove il consumatore trovi conveniente fare shopping all’interno e nel rispetto del suo nuovo più grande valore: il tempo.

*Totti & Totti Retail & Merchandising Consultant