“Mondo” Maggior qualità per McDonald’s

09/04/2003



              Mercoledí 09 Aprile 2003
              FINANZA E MERCATI


              Maggior qualità per McDonald’s

              Nuova strategia per il rilancio della catena


              LOS ANGELES – Meno ristoranti, più insalate. Con questa formula la McDonald’s ha intenzione di imboccare la via del risanamento dopo avere sofferto la prima perdita trimestrale della sua storia a fine 2002. La catena di fast food ha deciso di rallentare il frenetico ritmo di espansione per concentrarsi sulla qualità, e coltivare così la clientela che le è rimasta fedele nonostante le nuove manie salutiste d’America. La nuova strategia, illustrata dal nuovo amministratore delegato James Cantalupo lunedì sera, ha lasciato freddi gli analisti più scettici, ma si è guadagnata un aumento del voto almeno da parte di Credit Suisse First Boston, che prevede un target per il titolo a 21 dollari in 12 mesi. Wall Street ha reagito con entusiasmo, spingendo le quotazioni in rialzo dell’8,6% lunedì e di un altro 1% ieri, a ridosso di 16 dollari. Al cuore della nuova strategia di McDonald’s è la decisione di puntare sulla qualità anziché sulla quantità. A questo fine il gruppo ha annunciato che ridurrà da 1,9 a 1,2 miliardi di dollari gli investimenti nel 2003, e rinuncerà quindi a costruire le diverse centinaia di ristoranti programmati. Gli stanziamenti serviranno soprattutto a rimodernare i ristoranti esistenti soprattutto in Stati Uniti, Canada, Cina e Francia; quest’anno i nuovi punti vendita saranno solo 360, contro una media annua di mille. La vera sfida per il colosso del fast food sarà tuttavia quella di migliorare la qualità del servizio e del cibo. Per troppo tempo McDonald’s ha ignorato il cambiamento dei gusti della clientela, e solo di recente si è accorta che i consumatori insoddisfatti le hanno voltato le spalle preferendo le pizze, i polli allo spiedo e i burritos offerti dalle catene più salutiste. I fan degli hamburger non devono comunque preoccuparsi. Il menu sarà modificato solo lievemente, aggiungendo insalate e sostituendo il petto alla coscia nel pollo fritto. Il servizio invece dovrebbe essere migliorato grazie all’introduzione di sistemi rapidi di self service, e all’allacciamente a Internet di molti ristoranti negli Usa. Complessivamente McDonald’s dovrebbe riuscire a ridurre il debito di 300-700 milioni di dollari quest’anno e conta di distribuire un dividendo agli azionisti. Se il piano darà i frutti sperati, le vendite annue dovrebbero crescere del 3-5% a partire dal 2005, anno in cui l’utile operativo potrebbe riprendere a salire al ritmo del 6-7 per cento. Pur applaudendo le riforme annunciate lunedì, molti analisti temono che non faranno sentire il loro effetto che fra un paio d’anni. Nel frattempo McDonald’s dovrà affrontare un altro anno difficile: mentre il colosso americano sta cercando di rimettersi in sella, la concorrenza sta infatti affilando le armi.
              DANIELA ROVEDA