“Mondo” L’hamburger? Agli americani non piace più

01/10/2002
              PLUS
              sabato 28 settembre 2002

              INCHIESTA
              McDonald’s
              L’hamburger? Agli americani non piace più


              di Marco Valsania

              L’hanno ribattezzata la società dell’«unhappy meal». I sorridenti hamburger delle campagne promozionali dei pranzi felici da McDonald’s, simbolo delle infinite capacità di espansione delle corporation americane quanto le bollicine della Coca-Cola, sono stati ormai sostituiti dall’immagine di lugubri tavolate di preoccupati dirigenti. Dirigenti digiuni di risultati e a corto di nuovi menù per gli azionisti: l’ultimo allarme utili lanciato dalla società, a metà settembre denunciando deboli vendite negli Stati Uniti e in Europa, ha provocato il calo più drastico delle sue azioni in una sola seduta dal lunedì nero del 1987, un crack ritenuto ormai storico di Wall Street. Dai 30 dollari soltanto di giugno, il titolo di Big Mac – ritenuto in passato un investimento anche a prova di recessioni – ha quasi dimezzato il suo valore, cadendo sotto i 18 dollari. Un quadro abbastanza fosco da mettere in discussione, ultimo di una fila di executive un tempo rispettati dal mercato, l’amministratore delegato e presidente Jack Greenberg . Il problema è che il malessere è profondo. E non è affatto chiaro se le iniziative decise per rilanciare il gruppo siano destinate al successo. Alla caccia di una ricetta contro la crisi, McDonald’s non sta lesinando gli ingredienti: nel più recente incontro della sua "leadership allargata" negli Stati Uniti – il management e tutti i proprietari in franchising – è stato lanciato un nuovo menù super-scontato. Un ritorno alle strategie della grande guerra degli hamburger combattuta all’inizio del decennio scorso: il «pranzo da un dollaro» diventerà permanente, più appetitoso nei suoi ristoranti e dovrebbe contrastare il successo di catene avversarie che stanno conquistando quote di consumatori americani. Il cinquantanovenne Greenberg ha anche aperto il portafoglio: ha promesso di investire fino a 400 milioni di dollari nel corso del 2003 per ridisegnare i locali con la performance peggiore. E ha indicato i primi ridimensionamenti, riducendo il numero di nuove aperture di locali. In un cenno di assenso ai critici della "dieta americana" per eccellenza – dopo che quest’estate un obeso americano ha presentato denuncia contro Big Mac e le sue sorelle del fast food – ha inoltre annunciato che cambierà l’olio per friggere le sue famose patatine, nonché altri piatti quali i filetti di pesce e il pollo, per ridurre il contenuto di grassi. Ma le soluzioni non sono bastate a rendere più folte le schiere dei tifosi di McDonald’s. Un triste andamento per una società abituata a essere incoronata e parte dell’inconografia del capitalismo americano, con il ruolo riconosciuto alla ristorazione veloce nella trasformazione della società americana del dopoguerra. «Non posso che essere scettico sui piani di rilancio» ha detto l’analista di Salomon Smith Barney , Mark Kalinowski . «Tanta retorica ma pochi dettagli», ha rincarato Howard Penney della SunTrust Robinson Humphrey . Quella che viene messa in discussione è un’intera strategia di lungo periodo, a base di una costante espansione in casa e all’estero con cui oltretutto il servizio nei locali non ha tenuto il passo. Soltanto negli ultimi cinque anni il raggio d’azione di McDonald’s si è allungato enormemente: l’aumento dei locali del 30%, soprattutto su scala internazionale, si è aggiunto al totale di 30mila ristoranti in 121 Paesi. Ma la performance dell’azienda e dei suoi ristoranti è invece finita sotto pressione. Davanti a questo, le mosse finora annunciate sono state attaccate da numerosi analisti come palliativi. «L’unica riposta – ha sostenuto Penney – è che non solo McDonald’s non dovrebbe più investire un centesimo nel business degli hamburger, ma che dovrebbe anche ridimensionare la sua attuale base di asset». Una nota di Merrill Lynch , a sua volta diffusa già dopo gli ultimi piani di rilancio ha sottolineato il moltiplicarsi degli appelli ad un «terremoto» al vertice. Negli stessi giorni JP Morgan ha tagliato le stime per il 2002 e per il 2003 della società affermando che «mentre la strategia dell’azienda resta incerta e i risultati probabilmente rimarranno deboli, la nostra raccomandazione agli investitori è quella per il momento di non esporsi sul titolo». E il suo analista John Ivankoe ha aggiunto: «La frustrazione nei confronti di McDonald’s è straordinariamente elevata e crediamo che questo titolo dovrebbe rimanere un "sorvegliato speciale", obbligato a dimostrare le sue qualità, per molto tempo». Altri grandi nomi della finanza americana, da Bear Sterns a Wachovia Securities , hanno ridotto il suo rating o le previsioni di bilancio. Le sfide sono precedenti all’arrivo di Greenberg nel 1998, un executive approdato nel 1982 dalla contabilità della Arthur Young e diventato responsabile delle attività americane prima di salire alla guida dell’intero gruppo. Il pioniere e gigante indiscusso del fast food, affermano gli analisti, mostrava naturali segni di logoramento che riflettono almeno in parte anche un affaticamento del settore: c’è chi, come lo specialista di ristorazione Ron Paul della Techomics , sussurra di un «burger burnout», ovvero di un declino epocale nella popolarità – e nei risultati finanziari – dell’hamburger. McDonald’s, inoltre, resta di gran lunga davanti alla concorrenza: negli Stati Uniti la sua quota di mercato è del 43%, più che doppia rispetto agli avversari. Ma altrettanto vero è che i risultati delle iniziative prese dai vertici dell’azienda sono finora scarsi. Un nuovo sistema di produzione voluto da Greenberg e battezzato «Fatto per voi», «Made for you», doveva migliorare gusto, qualità e flessibilità degli alimenti, ma ha finito per essere accusato di provocare soprattutto ritardi nel servizio, la cui rapidità resta uno dei punti di forza di Big Mac. Per ora, così, Greenberg può solo ammettere le sfide che ha davanti la McDonald’s. «Il mercato statunitense – ha ammonito – continua a essere molto competitivo e I consumatori hanno a disposizione numerose scelte». In Europa, il secondo mercato dopo gli Stati Uniti per l’azienda, «le vendite e le risposte alle nostre campagne di marketing sono inferiori alle attese in particolare in Germania e in Gran Bretagna». E deve scommettere sull’avverarsi della sua promessa di riscossa: «Posso assicurare – ha sentenziato – che il nostro marchio e il nostro sistema-azienda globale restano forti e che solidi sono anche i progetti per una svolta positiva nella performance». Pilastri sui quali McDonald’s intende continuare a puntare, come un impero minacciato dallo sgretolarsi dei suoi confini, per rivendicare la sua leadership globale.