“Mondo” La guerra degli hamburger tra promozioni e sconti folli

07/01/2003





(Del 5/1/2003 Sezione: Economia Pag. 15)
BURGER KING RISPONDE A MCDONALD´S: UN PANINO PER 0,99 CENTESIMI
La guerra degli hamburger tra promozioni e sconti folli
Dopo cinquant’anni di vacche grasse, nei conti ora si cominciano a intravedere macchie di rosso. Rosso ketchup. Il 2002 è stato l´anno magro degli hamburger e dei fast food. Per la prima volta dal 1955 sotto gli archi d´oro della McDonald´s è passato un trimestre in perdita. Wall Street non l´ha mandata giù e il titolo in Borsa è passato dai trenta dollari di giugno ai sedici di dicembre. I concorrenti, come Wendy´s e Tricom, certo non possono raccontare in giro di avere la pancia piena. Burger King è stata venduta con una valutazione che si è assottigliata di 700 milioni di dollari in sei mesi. La controllata AmeriKing è in bancarotta protetta. Negli Stati Uniti la moda del salutismo sta dilagando e l´obesità sta diventando una condanna sociale. Come il fumo a cavallo tra gli Ottanta e Novanta. I «chef executive» per attirarsi nuovi clienti si stanno inventando di tutto. Ecco cosa ha proposto il nuovo menù McDonald’s nel 2002: distributori di dvd davanti ai ristoranti, vendita di gadget, compact disc, magliette, cappellini, un drive in per motoslitte a 130 chilometri dal circolo polare artico. Ha addirittura cambiato l´olio per friggere pollo, fish & chips: gli acidi grassi sono diminuiti del 48%, mentre i polisaturi, conosciuti anche come i grassi buoni, sono balzati del 167%. Per strizzare l´occhio ai contestatori della globalizzazione è partita anche una campagna animalista per migliorare le condizioni di vita delle galline (McDonald’s consuma più di un miliardo di uova all´anno e si serve in allevamenti dove «convivono» anche quattro milioni di galline in pollai che assomigliano più a degli scaffali di un biblioteca). A metà anno è stata presa la storica decisione di cambiare la ricetta degli hamburger «per migliorare il gusto della carne» aveva scritto in un memorandum il presidente Usa, Mike Roberts. Una rivoluzione, titolavano i quotidiani americani, come quando la Coca Cola nell´85 provò la nuova bibita. Ma Big Mac, patitine e frullati non bastano. Allora in tavola arrivano le joint venture con la catena di ristoranti italiani Fazoli´s per servire anche panini, pastasciutta, insalate e una spruzzata di chili con carne grazie ad un accordo con una società di ristoranti messicani. Oltre 34 miliardi di dollari di scontrini arrivati in soli dieci mesi (il 2% in più rispetto allo stesso periodo del 2001) da 30 mila ristoranti con la «M» sparsi per il pianeta però non sono sufficienti per far tornare i conti: le vendite negli Usa nel primo semestre sono calate, l´utile per azione scende da 1,49 dollari contro gli 1,43 attesi con un forte ridimensionamento nell´ultimo trimestre, il valore di mercato della società è sceso del 34% . Alla metà dicembre, dopo venti anni, l´amministratore delegato Jack Greenger se ne va e lascia il posto a Jim Cantalupo. Arriva la dieta dimagrante: saranno chiusi 175 ristoranti, compreso quello «più alto del mondo», a La Paz in Venezuela. Ma ne saranno aperti, assicurano dal quartier generale di Chicago, altri 600 in aree più redditizie. Seicento i dipendenti che dovranno cercarsi un nuovo lavoro soprattutto in Sud America e in Estremo Oriente. Il costo dell´operazione sarà tra i 300 e i 425 milioni di dollari. La concorrenza però non molla. Soprattutto nelle grandi città e in particolare sulla West cost americana. Allora è la volta della scelta drastica, l´artiglieria pesante di ogni teoria di marketing: la corsa al ribasso prezzi. Prima di Natale parte il nuovo menù da un dollaro. Per un euro, neanche duemila lire, un Big ‘N tasty, bibita e patatine piccole. Ma si può fare anche meglio, anzi meno. Ci pensa l´aspirante re dei fast Food, Burger King: 0,99 dollari per l´ammiraglia della cucina, il Whopper, poco più di un etto di carne, cipolla, maionese, insalata e tre fette di pomodoro. E´ la guerra degli hamburger.
Federico Monga