“Mondo” Giochi, cade il mito Fao Schwarz

07/01/2003

ItaliaOggi (Marketing)
Numero
005, pag. 15 del 7/1/2003
Da New York Benny Manocchia

La storica catena Usa non ha risposto agli attacchi di nuovi concorrenti. Ora rischia la bancarotta.
Giochi, cade il mito Fao Schwarz

La cura del servizio battuta dai prezzi bassi di Wal Mart

´Arrivare alla cima non è poi sempre difficile. È però difficile restarci’, disse una volta il presidente della General motors, Elliot M. Estes, riferendosi agli alti e bassi di alcune aziende statunitensi. Le parole di Estes ci sono tornate alla mente dopo la notizia che Fao Schwarz, la più importante catena di negozi per giocattoli degli Stati Uniti, si è trovata invischiata in una crisi di liquidità che rischia di portarla sull’orlo della bancarotta. E che ha intanto spinto il gruppo ad annunciare la chiusura di una settantina di negozi (la maggior parte a marchio Zany Brainy).

Che cosa è successo? Per capire conviene fare subito un esempio: il gioco ´Harry Potter chamber of secrets’ da Fao Schwarz 69 dollari, da Wal Mart 38. Dice tutto, o quasi. È andata avanti così per mesi, anzi di più, con Wal Mart che sembrava avere preso di mira i negozi di Schwarz, numero uno per molte decadi negli Stati Uniti. Mattel, Logo, Toys R Us, Playmobil non interessavano alla Wal Mart perché i loro prezzi non erano facilmente attaccabili. Ma Fao Schwarz, come in una specie di noblesse oblige, ha sempre chiesto di più degli altri per gli stessi giocattoli. Se volete i prodotti Schwarz non guardate ai prezzi. Negozi stupendi, intendiamoci: con 10 mila diversi giocattoli, giochi interattivi, bambole, giocattoli di apprendimento, bici e scooter. Il tutto con servizio eccellente e il più delle volte pacchi consegnati a domicilio. Eppoi sezioni speciali per bimbi da sei mesi a un anno, da due a tre anni, da quattro a sei, fino ad arrivare a 14 anni. I 25 eccellenti negozi della Fao Schwarz situati nelle principali città americane hanno sempre visto lunghe file dinnanzi all’ingresso di bimbi accompagnati dai genitori.

Dire Schwarz negli Stati Uniti è come dire Coca-Cola. Solo che Schwarz non ha mai avuto bisogno di pubblicità sui giornali, alla radio o alla televisione. Hollywood ha sempre preferito questo negozio per le scene dei film in cui apparivano bambini e giocattoli, l’ultima volta per il film Big, con Tom Hanks che suonava con i piedi un immenso piano steso per terra. E questo sembrava sufficiente. Niente comunicati stampa, niente interviste. L’anno scorso avevano parlato di un calo delle vendite del 23%, ma s’era subito agitato lo spettro dell’11 settembre. Quest’anno non c’è voluto molto per capire che qualcosa di grave era nell’aria. Per la prima volta nella sua storia Fao Schwarz ha presentato una serie di giocattoli con sconti del 10-15%. Troppo tardi. Wal Mart vendeva già gli stessi giocattoli a prezzi molto più bassi. Wal Mart stava prendendo lo scettro di primo negozio di giocattoli in Usa, distruggendo un mito. A Natale il colpo di grazia. Il 26 Wal Mart annuncia un aumento di vendite nel campo dei giocattoli del 95%. Molto bene anche le altre centinaia di prodotti venduti da questa azienda. Silenzio assoluto da Fao Schwarz. Nessuno parla, per le cifre ufficiali bisognerà aspettare un bel po’. Poi la notizia che è rimbalzata a Wall Street come un proiettile impazzito: Fao Schwarz ha tempo fino al 10 gennaio per trovare una soluzione alla crisi. Dopodiché, se le banche creditrici non saranno soddisfatte, non resterà che seguire la strada del bankruptcy code (procedura prevista dal codice Usa per tentare di risolvere le crisi aziendali). È colpa dell’economia, anzi della crisi che attanaglia l’economia mondiale? Gli esperti sostengono che la colpa è solo di Fao Schwarz, che non ha capito e non ha preso sul serio le minacce della rivale, decisa a entrare di prepotenza nel ricco mercato dei giocattoli (circa 250 miliardi di dollari l’anno). Che cosa ne sarà di Fao Schwarz? Ci vorrebbe un miracolo, dicono gli stessi esperti: un giocattolo o un game strabiliante. Ma nessuno ci crede.