“Mondo” Burger King gioca al Big brother

27/09/2002

ItaliaOggi
Numero
229, pag. 17 del 27/9/2002
da New York Patrizia Comello


Al via negli Usa una nuova campagna interattiva sul modello delle candid camera.

Burger King gioca al Big brother

L’ultima trovata è prendere in giro i clienti per la strada

Effetto Big brother per la nuova campagna Burger King firmata dall’agenzia Deutsch. In 15 spot spontanei e irriverenti, il marchio Usa degli hamburger dialoga con i consumatori, o meglio li prende in giro, attraverso sei telecamere nascoste che riprendono le reazioni della gente in luoghi di passaggio come un ascensore, lo zoo, un campo da golf (nella foto). Il tutto per promuovere e supportare il lancio sul mercato della sua nuova offerta Value Menu: per soli 99 centesimi di dollaro si puo avere uno dei nuovi 11 prodotti: due taco, tre gusti diversi di frullato, patate al forno, insalata ecc.

´La decisione di aggiungere nuovi prodotti al nostro menu è strategicamente importante’, dice Chris Clouser, executive vice president e chief marketing officer di Burgher king corporation Usa. ´A parte la nostra tradizionale offerta volevamo differenziarci dalla concorrenza oltre che per il metodo di cottura che da sempre ci contraddistingue, anche per la quantità di scelte offerte ai nostri clienti: il cliente deve avere sempre la possibilità di scegliere’.

L’agenzia Deutsch, assunta dal colosso del fast food per contrastare il leader di mercato McDonald e tutti gli altri competitor (vedere tabella a fianco), si è aggiudicata l’account a maggio del 2002 per una campagna che oltre agli spot tv prevede una programmazione radiofonica e stampa. I creativi di Deutsch Los Angeles sono stati inondati da ricerche di mercato. Ma il loro approccio creativo ha preso spunto dai programmi più di successo del momento, la cosiddetta tv verità: cosi è il prodotto stesso che esce per strada a raccontarsi direttamente ai suoi consumatori, per essere il più efficace possibile.

La campagna è pianificata in prime time con una programmazione nazionale che vede gli spot in onda durante trasmissioni di grande popolarità: Frasier, E.R, Blind Date, Late Night with Letterman. Per ottenere l’effetto candid camera l’agenzia ha ideato una serie di spot in cui un tabellone esposto in luoghi pubblici sorprendentemente dialoga con il pubblico. La voce parlante appartiene all’attore comico Adam Carolla, star di MTV con Love Line e The man Show su Comedy Central, due canali televisivi statunitensi. I dieci 30” e cinque 15” girati dal regista David Shane di Hungry Man sono spontanei e irriverenti. La voce di Carolla apostrofa i passanti che stanno al gioco. Un esempio: allo zoo, il tabellone/Carolla si presenta: ´Hey America, sono il nuovo menu a 99 centesimi di Burgher king’. E a un ragazzo che si avvicina: ´Tu hai l’aria di uno studente di college. Sì, sono al primo anno’, risponde il ragazzo. Carolla: ´Beh, prendi nota perché non hai la faccia di uno che farà carriera e di sicuro avrai bisogno di me e per 99 centesimi puoi scegliere uno dei nuovi prodotti del menu di Burgher king’. Dissolvenza su una girandola di nuovi prodotti, e il tabellone commenta: ´Il nuovo menu di Burgher king parla per sé’. In un certo senso è cosi, anche se c’è già chi commenta che prendere in giro i propri clienti non è proprio il modo migliore per tenerseli stretti

(Advertising Age 23 settembre, 2002).