“Mondo” Anche McDonald’s in rosso

24/01/2003


Venerdí 24 Gennaio 2003
FINANZA E MERCATI
Anche McDonald’s in rosso

Hamburger in crisi: prima perdita nella storia per il colosso Usa

DANIELA ROVEDA


LOS ANGELES – Per la prima volta nella sua storia, McDonald’s ha chiuso un trimestre in perdita, primo segnale concreto del cambiamento dei gusti alimentari della popolazione americana e dell’aumento della concorrenza nel fast food. La regina dell’hamburger ha appena scampato il rischio di essere sommersa da una montagna di cause legali per la qualità del cibo che serve, ma i consumatori l’hanno punita lo stesso semplicemente andando a mangiare altrove. McDonald’s ha annunciato che chiuderà altri 517 ristoranti in aggiunta ai 202 chiusi nel corso del 2002. La più grande catena di ristoranti del mondo aveva messo le mani avanti un paio di mesi fa preannunciando una perdita nel quarto trimestre per la prima volta in 47 anni. Ma il buco è stato più profondo del previsto: 343,8 milioni di dollari, ovvero 27 cent per azione contro i 5-6 cent previsti inizialmente. La differenza è negli accantonamenti in perdita – un totale di 810 milioni – rivelatisi necessari per coprire i costi di chiusura di un maggior numero di ristoranti; il fatturato è salito invece del 2% a 10,6 miliardi di dollari. La sorpresa non è piaciuta a Wall Street, dove i titoli hanno ceduto circa il 2 per cento. Wall Street ha dovuto digerire anche un’altra pillola amara. Il nuovo ceo Jim Cantalupo, artefice della cura dimagrante, ha chiarito senza mezzi termini che l’era dei tassi di crescita a due cifre è finita. «Non è realistico aspettarsi che i profitti crescano al ritmo del 10-15% l’anno per una società di queste dimensioni in un settore come quello del fast food», ha detto Cantalupo. McDonald’s ha deciso di abbandonare un progetto tecnologico da 1 miliardo di dollari, di abbassare la spesa in conto capitale, di deporre le armi nella guerra fratricida contro Burger King, di chiudere i ristoranti in perdita e risanare gli altri «ponendo così le basi per tornare a crescere». Il gruppo ha tuttavia preferito non offrire stime sui profitti del 2003 e rimane cauta sulla crescita in attesa di indicazioni più precise sull’andamento dell’economia nei mercati-chiave, in particolare Stati Uniti ed Europa. In queste due aree goegrafiche, quelle cruciali, il ritmo di crescita delle vendite è rallentato sensibilmente. I problemi di McDonald’s riflettono in gran parte i mutati gusti del pubblico. A riprova della presa di coscienza dei consumatori sulla qualità del cibo, l’anno scorso la catena è stata colpita da un paio di cause legali da parte di clienti obesi. Mercoledì un giudice newyorchese ha respinto l’azione legale di due ragazze obese sostenendo che la legge non protegge i cittadini dai propri eccessi alimentari. Ma il fatto stesso che per la prima volta dalla nascita del fast food alcuni consumatori abbiano pensato di accusare formalmente una società per averli fatti ingrassare smisuratamente dice molto sull’atteggiamento dei consumatori: ora i concorrenti non sono più i rivali tradizionali, ma le catene più salutiste, che offrono panini e insalate, come Panera Bread.