Mercatoni e mercatini

29/06/2005

      lunedì 27 giugno 2005

      Pagina 8

      Grande distribuzione

        Mercatoni e mercatini

        Il legame col territorio fa la differenza

          Gli ultimi dati Istat non hanno lasciato grandi speranze: crollano le vendite al dettaglio e, se chi se la passa peggio sono i piccoli negozi, anche nella grande distribuzione le cose non vanno benissimo. Eppure, secondo Bain & Company questo è un momento in cui non bisogna mollare. Anzi. In un’analisi sulle «Tendenze nella distribuzione e casi di successo in Europa», realizzata da Marco Costaguta e Andrea Petronio, si sostiene che vincerà chi avrà la capacità di mantenere un forte legame con il territorio e di conseguenza con il cliente. Dunque, anche un singolo punto vendita.

          Una tesi che vale soprattutto per l’alimentare, dove il gusto locale è ancora prevalente rispetto all’offerta più standardizzata (e di conseguenza acquistabile in grandi quantità) di mobili, abiti, elettrodomestici. «Siamo in un momento in cui alcune imprese affrontano il giro di boa del passaggio generazionale – dice Costaguta, partner di Bain & Company e responsabile della practice largo consumo in Italia – e ci sono offerte allettanti da parte delle multinazionali. Chi decide di vendere, però, non deve farlo per l’ansia di non poter sopravvivere, la possibilità di andare avanti c’è e la chiave è la capacità di tenere i clienti locali».

            Un esempio? La Esselunga di Bernardo Caprotti (peraltro alle prese proprio con il passaggio generazionale, e da tempo oggetto di molti interessi, dall’americana Wal-Mart all’inglese Tesco, nda ) che, per Costaguta, «nel tempo ha avuto risultati eccellenti perché è una grande catena, importante, ma non nazionale: è lombarda e in parte toscana, è la più forte su un territorio circoscritto e ricco». Proprio perché la caratteristica vincente è il legame col territorio, Bain sostiene che la presenza delle catene straniere non cambierà troppo gli assortimenti.

              Consumatori nuovi. Il cambiamento dei comportamenti d’acquisto è strutturale e gli elementi che lo caratterizzano sono sei. Il primo è il ritorno al gusto, con ricerca della tradizione e del legame locale: ne è esempio il fatto che il 43% degli italiani consumi formaggi della zona. Il secondo, il terzo e il quarto elemento sono collegati: crescente interesse per promozioni e offerte di prezzo; minor fedeltà al punto vendita e maggior ricorso al discount; crescente infedeltà alla marca. Il quinto elemento è lo spostamento delle priorità di spesa su altri settori, a cui si aggiunge l’ultimo, e cioè il cambiamento del profilo demografico. D’altra parte, è lievitata la quota dei consumi «obbligati» come l’affitto, le assicurazioni, i carburanti, le utenze… «C’è un grande controllo dei prezzi retail, non invece sui beni obbligati, come l’energia o il telefono che sono molto aumentati negli ultimi dieci anni rispetto a quelli alimentari – dice Costaguta -. La riprova si ha dalla Borsa. I soldi vanno dove si genera ricchezza, e infatti sono cresciuti i valori di utilities, banche e immobiliari, mentre i settori produttivi e distributivi hanno perso valore».

                Mercato stagnante. In Europa il mercato è fermo, ma le superfici commerciali continuano a crescere. E questo vale anche per l’Italia, dove continua la corsa alle nuove aperture, soprattutto grandi o medio-grandi. I margini si riducono e la strategia comune dei grandi retailer – dice lo studio – è la crescita e la concentrazione attraverso acquisizioni, nuove aperture e sviluppo delle centrali (nel 2000 le prime dieci catene europee avevano il 38% del mercato, nel 2005 la quota è salita al 45%) e attraverso lo sviluppo di più canali distributivi.

                  Casi di successo. Se si guardano i numeri si vede che ovunque diminuiscono le vendite al metro quadro e i margini si contraggono: dal margine operativo del 4% ottenuto in media nel ’97, i retailer europei sono scesi nel 2003 al 2,2%. Qual è la chiave del successo? Non la dimensione quanto, invece, il rapporto con il territorio: «Alla crescita delle dimensioni, a differenza di molti altri settori, non corrispondono migliori risultati economici – è scritto nell’analisi Bain -. Ciò che conta è la quota di mercato "locale", cioè la capacità di essere radicati sul territorio, a contatto con la realtà locale». Sono, infatti, numerosi in Europa gli esempi di «piccoli» operatori locali vincenti, che hanno margini operativi lordi interessanti: Morrisons (mol 6,5%) nel Regno Unito, Monoprix (5,1%) in Francia, Colruyt (8,0%) e Delhaize (5,5%) in Belgio e Marcadona (5,0%) in Spagna, ma anche Superquinn in Irlanda, Esselunga in Italia. A conferma di questo, il fatto che «anche i casi di successo tra chi è "grande" sono comunque caratterizzati dal preservare le specificità locali (Delhaize attraverso le sue acquisizioni negli Stati Uniti, che hanno mantenuto la loro identità) e alla conoscenza-presidio del consumatore (Tesco).

                  Maria Silvia Sacchi