McD’s, dopo la dieta un’abbuffata di spot

26/09/2002

ItaliaOggi ()
Numero
228, pag. 17 del 26/9/2002
da Chicago Benny Manocchia


Il gigante dell’hamburger ha frenato sul marketing pagandone lo scotto. Ma ora ha deciso di cambiare musica.

McD’s, dopo la dieta un’abbuffata di spot

Un miliardo di dollari per il rilancio. A cominciare dalla pubblicità

McDonald’s, il gigante mondiale del fast food, è nei guai. Lo ha affermato, senza esitazione, il chairman della società, Jack Greenberg. ´I due anni trascorsi sono stati prima grigi e poi bui per noi investitori’, ha detto Greenberg. ´Ma soprattutto negli ultimi tre trimestri McDonald’s ha fatto registrare continue perdite, tanto che alla fine di quest’anno lo share per azione scenderà da 1,43 dollari a 1,31. Calano le vendite, perdiamo clienti e dobbiamo fare subito qualcosa per ritornare ai livelli del passato’.

Wall Street è d’accordo con Greenberg e, forse anche sulla scia delle montagne russe degli ultimi 14 mesi, le azioni della McDonald’s hanno subito un calo del 13% per stabilirsi, almeno per ora, a 18.96 dollari. Sembrano lontani i tempi (ma in realtà non lo sono) in cui le azioni McDonald’s avevano raggiunto, nel corso di 52 settimane, 30.72 dollari.

Dopo le affermazioni di Greenberg, subito sono scattati i perché. Il calo delle vendite non era stato repentino, invece si è sviluppato nell’arco di due anni. Perchè la società non ha fatto qualcosa alle prime avvisaglie? Larry Light, neo direttore del global marketing McDonald’s, cerca di spiegare: ´Certamente si è sentita l’influenza dell’11 settembre, che ha colpito in qualche modo tutti i business. Non dimentichiamo, poi, che siamo in una fase di lieve recessione economica che affligge praticamente tutto il globo. Ma forse, se di errore si può parlare, McDonald’s non ha afferrato appieno il problema della concorrenza’. Una affermazione che lascia allibiti. La concorrenza, Burger King (seconda nel fast food), si avvicina a grandi passi alla società rivale di Chicago, soprattutto con il suo menu speciale a soli 99 centesimi di dollaro e con una pubblicità che invita le persone a fermarsi presso i ristoranti BK e assaggiare i prodotti. Poi ci sono le pizze, che dapprima non sembravano essere rivali degli hamburger e delle patatine fritte di McDonald’s. Ma le pizze oggi sono vendute sempre più a fette, sulle quali non mettono soltanto pomodoro e formaggio ma tutto quanto l’immaginazione suggerisce. Quindi, anche la pizza è entrata nell’elenco dei nemici di McDonald’s.

Nessuno, per il momento, punta il dito contro l’efficacia o meno della pubblicità della Mac, che è stata sempre sporadica e basata quasi esclusivamente sui cambiamenti dei prezzi.

Ha detto Greenberg: ´Francamente, McDonald’s per anni non ha mai avuto problemi di advertising, forte com’è di 40 milioni di clienti al giorno che visitano i nostri 30 mila ristoranti in 121 nazioni’. Wall Street, però, ha sempre detestato le società che, arrivate in cima, si riposano sugli allori. E quasi sempre fa pagare l’errore con punizioni salate sul banco di vendita delle azioni.

Ma dove si è verificato il calo più pesante della McDonald’s? ´In Germania, in Italia, in Asia e in Africa’, ha subito spiegato il chairman Greenberg, ´mentre in Francia e in Australia gli affari sono andati abbastanza bene. Ora però dobbiamo guardare avanti, c’è molto lavoro da fare’. Per prima cosa la società di Chicago indagherà attentamente per vedere se gli impiegati della McDonald’s sono i migliori sul mercato, come hanno sempre affermato. Poi lotterà a denti stretti per garantire agli investitori un profitto sicuro per il tramite delle innovazioni e di una rafforzata tecnologia. Un buon numero di ristoranti sarà rimodellato, mentre saranno costruiti molti nuovi McDonald’s, per una spesa totale di un miliardo di dollari. Tutto questo richiederà tempo. I frutti, secondo Greenberg, si vedranno probabilmente nel 2004. Ma intanto una nuova campagna pubblicitaria che costerà a McDonald 40 milioni di dollari verrà lanciata sul mercato il 4 ottobre. Il noto businessman Donald Trump apparirà negli spot dei quali non si conosce ancora il contenuto. Nella stessa data entrerà in vigore il nuovo menu della Mac al prezzo di un dollaro.