McDonald’s risorge con la dieta

02/11/2004

              domenica 31 ottobre 2004
              sezione: FINANZA E MERCATI – pag: 21

                L’ANALISI

                McDonald’s risorge con la dieta

                La campagna di marketing incentrata sulla nuova immagine salutista ha convinto i consumatori e risollevato i conti

                di DANIELA ROVEDA

                  In "The Biggest Loser", uno dei reality show più seguiti negli Usa, dodici grassoni competono sul peso: chi dimagrisce di più vince 250mila dollari. Dove possono andare a mangiare i dodici concorrenti per smaltire la pancia? Da McDonald’s, naturalmente, dove ormai si può optare per l’insalata o il petto di pollo al posto dell’hamburger. La trasformazione del colosso del fast food ha avuto un tale successo che i profitti della nuova McDonald’s "salutista" sono schizzati in alto del 42% nel terzo trimestre, un risultato sufficiente per giudicare ormai concluso il lungo periodo di crisi. Poco importa che il petto di pollo sia fritto o che ci siano più calorie nel condimento dell’insalata che in un sacchetto di patate fritte: l’importante è l’immagine, e McDonald’s ha saputo orchestrare una campagna di marketing talmente convincente da calmare l’ansia della popolazione americana sulla qualità del cibo che ingerisce.

                  I risultati sono stati spettacolari, e Wall Street ne ha preso atto. Il titolo ha guadagnato il 14% negli ultimi 12 mesi, ed è più che raddoppiato dal minimo di 13 dollari toccato nel 2002, il disastroso anno in cui la McDonald’s ha licenziato il vecchio a.d. Jack Greenberg e ha avviato una strategia di risanamento. I frutti della ristrutturazione sono stati più evidenti che mai in quest’ultimo trimestre, in cui la multinazionale Usa ha riportato 778 milioni di utili su un fatturato di 4,9 miliardi di dollari (+9%).

                  McDonald’s ha avviato riforme su molteplici fronti. Come inizio ha puntato su un menù più sano, e più caro: un’insalata costa molto di più di un hamburger (4-5 dollari contro i 2,45 per un intero Happy Meal con hamburger, patatine, bibita e giocattolo per bambini), ma il pubblico ha dimostrato di essere disposto a pagare. Oltre al petto di pollo e all’insalata, McDonald’s offre oggi l’opzione di sostituire la Coca Cola con un bicchiere di latte e le patate fritte con una mela.

                  La società ha inoltre puntato sulla qualità del servizio e oggi infatti il 20% dei ristoranti McDonald’s sono aperti 24 ore su 24, e il resto ha orari prolungati; da McDonald’s si paga ormai anche con la carta di credito invece che solo in contante. Ingenti risorse sono state stanziate inoltre per abbellire e modernizzare i punti vendita negli Usa, per accelerare ulteriormente il servizio e per sguinzagliare ispettori in incognito incaricati di redarre rapporti su pulizia dei locali, cortesia del personale e rapidità del servizio.

                  Grazie a questa lunga lista di miglioramenti, la divisione Usa, sede di poco più di un terzo dei ristoranti McDonald’s, ha generato nel terzo trimestre il 55% dell’utile operativo di 600 milioni di dollari. Una crescita talmente alta da indurre il direttore finanziario Matthew Paull ad avvisare che il ritmo non sarà sostenibile a lungo. «I profitti potranno salire ancora, ma non ai tassi di quest’anno — ha detto Paull, che sta facendo le veci dell’a.d. convalescente Charlie Bell —. Abbiamo tuttavia opportunità di crescita ancor maggiori altrove». Il riferimento è alla Cina, dove McDonald’s conta di aprire mille nuovi punti vendita entro il 2008, l’anno delle prossime Olimpiadi. Sul risanamento e l’espansione all’estero dovrebbe vertere infatti la seconda fase della ristrutturazione della società ora che i problemi negli Usa sembrano risolti. Il nuovo management aveva individuato nell’espansione "selvaggia" al di fuori dei confini statunitensi una delle ragioni della crisi societaria. La McDonald’s aveva per anni aperto nuovi ristoranti (al ritmo di tre al giorno) per far salire fatturato e profitti, trascurando tuttavia la qualità a favore della quantità.

                  Il rilancio delle attività estere, in particolare in Europa, pare indispensabile per mantenere la fiducia di Wall Street, e per sostenere le quotazioni. L’Europa ha generato 400 milioni di utile operativo, ma la crescita è stagnante soprattutto in Germania. La settimana scorsa le preoccupazioni sull’Europa hanno convinto ad esempio Bear Stearns ad abbassare il voto sul titolo McDonald’s da outperform (meglio del mercato) a peer perform (in linea con i concorrenti). Ma neppure i problemi domestici — aggravati dall’improvvisa morte dell’a.d. Jim Cantalupo nel 2003 e dalla grave malattia del suo successore Charlie Bell — sembrano interamente superati. Tuttavia la vera minaccia per il futuro McDonald’s rimane l’identificazione con il fast food in un periodo di crescente consapevolezza dei pericoli di una dieta ricca di grassi. Non è un caso che il documentario "Supersize Me", in cui il giornalista Morgan Spurlock documenta il deterioramento della sua salute dopo trenta giorni di dieta a base di soli hamburger e patate fritte, sia diventato uno dei cinque documentari che hanno incassato di più nella storia americana.

                  Non è del tutto chiaro se, e come, la McDonald’s possa attuare una genuina rivoluzione del proprio menù senza rischiare di perdere la fedele base di clienti insensibili alle avvertenze dei dietologi. Una risposta potrebbe venire comunque dalle voci che indicano l’imminente acquisto della catena Krispy Kreme, i cui doughnuts (ciambelle fritte ricoperte da uno spesso strato di zucchero o cioccolato) sono forse le più potenti bombe caloriche in commercio negli Usa. La trasformazione di McDonlad’s in una società "salutista" è per ora più d’immagine che di sostanza.