McDonald’s, non solo hamburger

03/06/2002




L’ANALISI
di Alessandro Plateroti

McDonald’s, non solo hamburger
La multinazionale della ristorazione ha deciso di affrontare i suoi problemi con una diversificazione-shock
Prima c’è stata l’idea di vendere spazi pubblicitari dietro agli scontrini del conto. Poi è arrivata quella della consulenza sui mutui casa per i clienti dei fast food, seguita dall’idea di trasformare i ristoranti in «Internet caffè» dove alternare un morso al panino con l’accesso al web ad alta velocità. Infine, pochi giorni fa, la svolta "epocale": il progetto di trasformare i ristoranti del gruppo in una sorta di grandi magazzini dove vendere non solo panini, Coca Cola e patatine, ma anche altri prodotti non alimentari: giocattoli, vestiti, accessori, dischi, musicassette, video e chi più ne ha più metta. A guardare le idee più recenti del top management di McDonald’s, viene il dubbio se sia più pazza la mucca o chi la vende a polpette. Invece di rispondere a tono alla sfida lanciata dai concorrenti sul prezzo, sul servizio e sul prodotto, la più grande catena di ristorazione veloce del mondo si sta lanciando in avventurosi progetti di diversificazione che con il «core business» dell’hamburger non hanno niente a che fare. Il problema, spiegano gli analisti di Wall Street, è chiaro come la maionese: la multinazionale del pasto veloce – un gigante con 46 milioni di clienti al giorno e oltre 30mila ristoranti in 131 Paesi – non sa ancora come affrontare la crisi della mucca pazza e invece di stringersi intorno a ciò che sa fare meglio si sta dirigendo su sentieri inesplorati. Persino i concorrenti ridono: «Vendere dischi e magliette nei nostri fast-food? – dicono alla Burgher King – Neppure per idea. Nei nostri ristoranti si vendono solo panini imbottiti». Catene come Burger King, Wendy o Tricom stanno avanzando rapidamente nel mercato di McDonald’s. Che da parte sua, non ha ancora sfornato il piano giusto per dare uno slancio significativo ai margini di profitto o alle vendite. Ormai da 2 anni il bilancio delude le attese e il primo trimestre del 2002 ha registrato la sesta flessione consecutiva degli utili operativi: i profitti sono scesi del 49% a 253 miliardi di dollari, mentre Tricon Global ha annunciato un aumento degli utili di oltre il 30%, mentre Wendy ha fissato la crescita al 18%. A rendere più incerto il quadro, è il fatto che nessuna delle idee annunciate finora sembra in grado di dare una risposta concreta alle tre sfide che si presentano alla società considerata come il simbolo della globalizzazione: flessione delle vendite sul mercato interno, paura del morbo della mucca pazza e rallentamento economico globale. «McDonald’s sta dimostrando gravi difficoltà nel definire strategie e prodotti in grado di accrescere il valore degli azionisti – conferma Mark Kalinowsky, analista di Ssb – Analisti e investitori preferirebbero che il top management si concentrasse di più sul core business: più qualità del prodotto e del servizio, migliore gestione dei ristoranti». Secondo l’analista della Salomon, inoltre, nessuna diversificazione nel settore non-alimentare è in grado di migliorare il quadro finanziario di McDonald’s nel breve periodo. Il titolo di McDonalds ha pagato il conto di questa frenata della redditività: rispetto ai 48 dollari del dicembre ’99 le azioni hanno perduto il 38% e sono in ribasso di circa il 4% sul massimo dei 12 mesi (30,41 dollari). Rispetto all’inizio dell’anno, comunque, il titolo sembra aver tenuto meglio: +12% è il guadagno accumulato in 5 mesi. Secondo gli esperti, tuttavia, anche questa performance più recente non è consolante come sembra: Tricon Global ha guadagnato il 30% dall’inizio dell’anno e Wendy il 24%. A frenare la rimonta del titolo di McDonald’s anche in questa fase molto favorevole per l’andamento dei titoli della ristorazione veloce sono anche le incertezze sulla consistenza dei più recenti investimenti nel campo dei fast-food, un settore che a giudizio degli analisti è nel pieno di una crisi di saturazione: per compensare la flessione delle vendite di hamburger, McDonald’s ha aperto nuovi ristoranti utilizzando marchi fantasiosi quali Boston Market, Donatos Pizza e Chipotle Mexican Grill. «Ma a mio avviso – spiega un analista di una grande banca di investimenti che preferisce l’anonimato – il management non ha fatto abbastanza per dare una vera identità ai nuovi ristoranti, o quanto meno per farli diventare un importante contributo al conto economico». «Con un ristorante di McDonald’s che già esiste in ogni angolo del mondo – conclude l’analista – e con le nuove catene che faticano a conquistare spazi, qualcuno ci dovrà dire dove e come McDonald’s pensa di far crescere il fatturato». L’a.d. di McDonald’s Jack Greenberg, alle critiche di Wall Street, risponde che il futuro è all’estero e non solo nei panini alla carne, benché gli hamburger venduti negli Usa rappresentino i due terzi dell’utile operativo. «Apriremo quest’anno tra i 1.300 e i 1.400 nuovi ristoranti e di questi solo 350 saranno aperti negli Usa: pensiamo alla Cina, al Giappone, all’America Latina e all’Europa». Secondo Greenberg, inoltre, gli investitori devono avere pazienza: la scelta della diversificazione e soprattutto quella dei nuovi marchi della ristorazione sarà vincente nel medio periodo «garantendo un aumento del margine operativo dell’1-2% nell’arco di 5 anni». In questo ambito, ci sarà posto persino per gli spaghetti. All’inizio di maggio McDonald’s ha annunciato una partnership per creare 30 ristoranti italiani negli Usa, anticipando anche il possibile acquisto del gruppo Fazoli, una holding che controlla 400 ristoranti italiani in 32 stati americani. «La pasta – conferma Russ Smith, direttore generale della McDonald’s – è l’alimento più grande, importante e soprattutto in espansione sul mercato della ristorazione. Noi non potevamo restarne fuori». Il piatto è servito. Ma Wall Street deve ancora verificare il conto.

Domenica 02 Giugno 2002